Тема 4. Търсене и предлагане в маркетинга
Въпрос 1. Анализ на търсенето в маркетинга
Дефиниция на търсенето. Ценова еластичност на търсенето.
Всяка цена, определена от компанията, по един или друг начин ще повлияе на нивото на търсене на продукта. Връзката между цената и произтичащото ниво на търсене се представя от добре познатата крива на търсенето.
Използвайки данните в таблица 4.1, можете да изградите графика, където чрез свързване на всички начертани точки получаваме крива на търсенето.
Ориз. 4.1. Крива на търсенето
Кривата на търсене показва, че се установява обратно пропорционална връзка между цената и количеството на даден продукт, т.е. появява се постепенно намаляване на търсенето: колкото по-висока е цената, толкова по-малко стоки ще бъдат закупени на дадена цена. Увеличаването на броя на стоките в продажба ще доведе до намаляване на цената им.
При определени условия обаче търсенето на стоки може да се промени, докато цената остава постоянна. Подобна ситуация възниква в следните случаи:
когато има заместващи или взаимозаменяеми стоки. Колебанията в цените на някои стоки ще предизвикат промяна в търсенето на заместващ продукт;
промяна в доходите на купувачите веднага ще се отрази на търсенето на стоки и услуги;
Има допълващи стоки, да речем бензин и моторно масло. Увеличаването на цените на бензина ще доведе до намаляване на търсенето на него и следователно на петрола, въпреки че цените за него не са се променили;
промяна на потребителските вкусове.
Ако се случи едно от тези събития, търсеното количество се увеличава или намалява, въпреки че цената остава постоянна. Под влияние на неценови фактори кривата на търсенето се измества: наляво - с намаляване на търсенето (S2), надясно - с увеличаване на търсенето (S3) (фиг. 4.2).
В механизма на пазарното равновесие предлагането играе също толкова важна роля.
Ориз. 4.2. Промяна в кривата на търсенето
Скалата за предлагане обобщава информация за цената на единица стока и съответната оферта.
Таблица 4.1 Съотношение на цена и количество на продукт А, предлаган за продажба на пазара
Въпрос 2. Анализ на предложенията в маркетинга
Предлагането е количеството стоки (услуги), които продавачите са готови да предложат на купувача в определено време и място.
Скалата на предлагането показва, че при високи цени продавачите ще предложат повече стоки за продажба, отколкото при ниски цени. Това се случва поради желанието за по-голяма печалба.
Ориз. 4.3. Крива на предлагането
Ако кривата на търсенето пада, когато цените се покачват, тогава кривата на предлагането се покачва, когато цените се повишават. Това ясно показва противоречивите интереси на производителя и купувача. Чрез цената на даден продукт производствената компания получава информация за това до каква степен обществото се нуждае от нейните продукти. И ако нивото на цените, установено на пазара, възстановява разходите на предприятието и осигурява желаната печалба, тогава това служи като най-сигурният знак за осъществимостта на производството и съответствието с търсенето.
Предлагането на стоки се влияе от редица фактори, основен от които са производствените разходи. Ако разходите за производство на даден продукт намалеят, това ще позволи на производителя да произвежда повече стоки. Увеличаването на разходите ще доведе до обратния резултат - предлагането ще намалее. Този фактор има много производни, които могат да повлияят на динамиката на предлагането. Те включват на първо място научно-техническия прогрес, в резултат на прилагането на постиженията на който се намаляват производствените разходи и се увеличава предлагането на стоки. Степента на монополизация на пазара, проявяваща се в промени в цените на всяко ниво на производство, е от голямо значение. Динамиката на цените на други, включително взаимозаменяеми стоки, също играе важна роля.
Основните фактори, влияещи върху количеството на предлагането, включват други източници на печалба за компанията. Повечето фирми произвеждат не един, а няколко вида стоки. Цената, при която търсеното количество е точно равно на предлагането, е пазарната цена (или точката на равновесие). Това е цената, на която стоките действително ще бъдат разменени за пари.
Особеност на свободния пазар е, че при определено количество предлагани продукти, той като че ли се стреми сам да се равновесие. Да предположим, че една компания предлага своя продукт на по-висока цена. точки на равновесие (точка P 2 на фиг. 4.4). Купувачите смятат тази цена за твърде висока, така че някои от продуктите не намират купувач. В този случай предлагането надвишава търсенето. Пазарът е пренаситен с този продукт и производителят е принуден да намали цената, за да елиминира излишъка от непродадени продукти. В същото време производството на стоки намалява, тъй като производството им на намалена цена е нерентабилно. Цената се движи надолу по кривата на предлагането; но новата цена съответства на по-голямо търсене, тогава цената се движи нагоре по кривата на търсенето. Този процес продължава, докато търсенето и предлагането се балансират отново при равновесната цена. По тактически причини фирмата може временно да премине към първично производство на други стоки от продуктовата гама, които осигуряват по-големи печалби, което естествено ще намали предлагането на първия продукт.
Маркетинговата служба на компанията анализира и дългосрочните очаквания за печалба. Ако резултатите от проучването на пазара показват, че в близко бъдеще се очаква увеличаване на търсенето на конкретен продукт (услуга), тогава производителят има всички основания да увеличи производството с надеждата за последващо увеличение на печалбите.
Пазарната или равновесната цена на даден продукт се установява, когато търсенето и предлагането съответстват. На конкурентен пазар равновесната цена е в пресечната точка на кривите на търсене и предлагане (Фигура 4.4).
Ориз. 4.4. Пазарна (равновесна) цена
Състоянието на равновесие никога не е статично, то непрекъснато се променя под влияние на търсенето и предлагането. Същността на баланса на търсенето и предлагането е да се постигне общо икономическо равновесие на пазара, когато стоките намират своите купувачи чрез механизма на пазарното ценообразуване. Това е взаимовръзката на конкурентните равновесни цени, която създава общото равновесие на пазара.
Известно е, че в пазарни условия динамиката на търсенето и предлагането се определя от влиянието на голям брой фактори. За да се определи количествено чувствителността на търсенето и предлагането към промените в тези фактори, се използва концепцията за еластичност. Еластичността е мярка за реакцията на една променлива към промяна в друга; или число, което показва процентната промяна в една променлива в резултат на промяна в друга.
Предприемачът се нуждае от информация за това доколко търсенето ще се промени под въздействието на редица фактори (доход, цена и др.), като зависимостта на търсенето от цените или ценова еластичност е от особено значение. Той описва степента, до която промяната в цената влияе върху търсеното количество. Ценовата еластичност на търсенето измерва чувствителността на купувачите към промените в цените по отношение на стоките, които купуват. Степента на ценова еластичност се измерва с помощта на коефициента на еластичност (E s), който се изчислява по формулата:
Ако малките колебания на цените водят до значителни промени в закупеното количество, тогава търсенето се нарича еластично. В този случай коефициентът на ценова еластичност на търсенето е по-голям от 1 (E c >1).
От фиг. 4.5 показва, че увеличението на цената води до значително намаляване на търсенето.
Ориз. 4.5. Еластично търсене
Ако колебанията на цените са придружени от лека промяна в продаденото количество, тогава търсенето е нееластично. Очевидно при нееластично търсене коефициентът на еластичност винаги ще бъде по-малък от единица (E s<1).
Ориз. 4.6. Нееластично търсене
От фиг. 4.6 е ясно, че увеличението на цената води до относително малък спад в търсенето.
Един продукт може да бъде класифициран по-точно в една или друга група с помощта на „теста за доходите“. В пазарни условия основните показатели за степента на еластичност са обемът и движението на приходите и приходите от продажби. Обемът на приходите от продажби е равен на единичната цена на продукта, умножена по броя на продадените стоки.
Ако този показател спадне с нарастващите цени, тогава търсенето на даден продукт се счита за еластично. Когато обемът на продажбите не се променя с цената, търсенето се счита за нееластично.
Специално трябва да се отбележи, че различните продукти реагират различно на промените в цените.
Стоките с нееластично търсене включват:
стоки от първа необходимост (хляб, електричество и др.);
стоки, които имат малък или никакъв заместител (мляко, лекарства);
сравнително евтини (сол, кибрит).
В допълнение, нееластичността на търсенето определя липсата на избор на купувача (Ако ви свърши бензинът, няма да търсите друга бензиностанция, където бензинът се продава на по-ниска цена), купувачите оправдават увеличението на цените с подобряване на качеството на продукта , растяща инфлация и др. Въпреки това, има моменти, когато цената е стабилна, но търсенето се променя.
В допълнение към еластичното и нееластичното търсене има специфичен случай, наречен еластичност на единица, когато процентно колебание в цената е придружено от точно същата (процентна) промяна в количеството продадени стоки. В резултат на това общите приходи остават напълно непроменени (E c = 1).
Описание на продукта.
Автосервиз GDRIVE
- - Качествен ремонт и монтаж на тунинг компоненти за различни модели автомобили.
- - Професионален бояджийски цех с най-съвременно оборудване, съчетан с отлични майстори - гаранция за постоянно високо качество на боядисване на всички автомобили,
и отделни елементи
- - Висококачествена шумоизолация и монтаж на аудио системи с всякаква сложност от професионалисти в своята област.
- - Следгаранционна поддръжка на автомобили
- - професионален монтаж на аеродинамичния комплект за тяло, елиминиращ всички видове дефекти (пропуски, изкривявания и др.);
- - монтаж на капаци, спойлери, накладки;
- - монтаж на датчици и измервателни уреди (температура на маслото, температура на отработените газове, налягане на турбината и друга електроника);
- - монтаж на изпускателна система, както на болтове, така и по поръчка (специално създадена) за вашия автомобил;
- - монтаж/подобряване на спирачна система, смяна на накладки;
- - монтаж на спортно окачване;
- - смяна на технически течности (масло, охлаждаща течност, спирачна течност и др.);
- - боядисване на дискове с прахова боя;
- - монтаж на радиатори и маслени охладители и други охладителни системи;
- - облепване с филм, както отделни части, така и цялото тяло.
Позициониране
GDRIVE се позиционира като автомобилна услуга на високо ниво, с която могат да се свържат както собственикът на обикновен седан, така и собственикът на спортна чужда кола. За автосервиз няма ограничение за съвършенство; служителите ще обслужат вашия автомобил в най-кратки срокове, ще създадат уеб модел на вашия автомобил в настройка и ще извършат тази работа в най-кратки срокове. Също така в нашия автосервизен център можете да измиете колата си, да извършите предпродажбена подготовка на автомобила и да използвате полиране на тялото, за да премахнете чипове и пукнатини. По време на миене можете да наблюдавате автомобила си чрез уеб камера от чакалнята, където ви очакват горещо кафе и приятни филми.
Име на марката и решения за брандиране.
GDRIVE - G-удовлетворение DRIVE-привличане. Ние съчетаваме тези две концепции и можем уверено да кажем, че ви задоволяваме с вашата страст към автомобилите. Това име звучи просто и стегнато, съдържа философията на компанията и е лесно за произнасяне.
Синхронни маркетингови събития:
Нашият автосервиз има собствена система за разход на час, тя зависи пряко от обема на извършената работа и часа на пристигане в автосервиза.
|
Стойност, норми/час |
От 10 часа |
От 5 часа |
От 3 часа |
|
|
Вечерта 18-22 |
||||
Дейности за промоция на продукти
За да популяризираме нашата автосервиз, си струва да обърнем внимание на рекламата и създаването на видео и фото материали (настроени в нашия автосервиз).
За да привлечем любителите на автомобили, за всеки автомобил ще поръчаме видео клип с кратък преглед на автомобила. Автомобилът ще бъде покрит и със стикери със символите на автосервиза, за което собственикът ще получи 10% отстъпка от извършената работа. Собствениците ще публикуват снимки на колите си в Drive2 и Smotra.ru, като по този начин ще привлекат потенциални клиенти. Ще публикуваме тези автомобили и на нашите страници в социалните мрежи.
Ние ще разработим система за лоялност за нашите клиенти и те ще получават приятни бонуси от нашите партньори.Също така ще можем да привличаме клиенти чрез тази програма.
Сътрудничество със сайтове на Groupon, закупуване на купон и др. Ние ще издадем серия от купони за боядисване на част от автомобил или за смяна на масло в автомобил. И тъй като тези работи не могат да се извършват без съпътстваща работа, ще бъде удобно за хората да използват тази услуга, защото Общата цена за тези работи става по-евтина.
Ще държим чертежи за безплатни обувки за повторно гумиране. Който сам свали джантите от колата си най-бързо, ще смени джантите безплатно.
Състезание за най-добър сервизен автомобил - това ще бъде автомобилът, който ще напише най-добрата история за това как той обича колата си и през какво е преминал с нея. Победителят ще получи безплатно боядисване на автомобила и комплект алуминиеви джанти и правото да изложи колата си на автомобилно изложение.
Изчисляване на промоционална компания
Създаване на собствен стил - 50 000 рубли
Стикери за кола 10 000 бр. - 50 000 rub.
Собствени аксесоари за кола (държачи за телефони, освежители за въздух, рамки) - 500 000 рубли
Видео клипове (за тунинговани автомобили) около 10 на година. - 10 000 рубли за един видеоклип
Ако средно обслужваме 20 автомобила на ден, тогава цената на средната сметка ще се увеличи само с 250 рубли. Не е много значителна сума, която да похарчите за обслужване на колата си.
Цената на продукта
Ценовата политика на нашия автосервиз е насочена към привличане на клиенти. Средно Norma/час струва 2600 рубли, което ни позволява да покрием пазара в по-голяма степен. Цената на нашите услуги се формира от заплатите на служителите, плащанията за жилищни и комунални услуги и амортизацията на оборудването. Всичко това струва разходи. Ние също добавяме нашия процент, като по този начин получаваме нашата печалба. Обикновено към цената на услугите се добавят от 15 до 50 процента. Спазвахме принципа да добавим златна среда от 30 процента. Това ще ни позволи да избегнем недоразумения на ценовата политика сред клиентите. И не създавайте впечатление за евтин автомобилен сервиз.
- (10 000 000 + 3 000 000 + 1 000 000) / 7200 + 30% = 2600 rub. Средната цена е един час.
- 7200 работни часа годишно
- 10 000 000 заплата на служител годишно
- 3 000 000 жилищни и комунални услуги годишно
- 1 000 000 - други разходи
Ролята на маркетинга като една от водещите системи за управление на бизнес дейността в пазарни условия е общопризната както в рамките на съвременните икономически концепции, така и в практическата сфера, но въпреки това все още има много дискусии, както относно същността на маркетинга себе си и свързаните с тях понятия и термини. Едно от основните понятия на маркетинга е „маркетингова оферта“.
Анализът на еволюцията на маркетинга като специална форма на дейност показва, че в него са настъпили дълбоки промени, предопределени от навлизането в принципно нов кръг на развитие на цивилизацията.
Основните тенденции в маркетинга са актуализирането на проблемите на интеграцията на маркетинговите дейности, нейната иновация и търсенето на други форми за отчитане на очакванията на потребителите.
Промените, които настъпват, засягат и съдържанието на маркетинговата дейност, включително същността, формите и модела на маркетинговата оферта. Маркетинговата оферта е форма на обръщение към потребителя.
Англо-руският икономически речник определя „маркетингова оферта“ като всяка оферта, свързана с продажбата на продукт или услуга, и въпреки че тази формулировка изглежда малко ограничена, тя като цяло отразява основното съдържание на този елемент от маркетинговата дейност, а именно пряка привлекателност към потребителя.
Този подход също води до такива общи определения като:
„маркетингово предложение всъщност е текстът на вашата реклама“;
„маркетинговото предложение трябва... да предава на потенциалните клиенти информация за това, което компанията прави, трябва да ги насърчава да станат клиенти на компанията“;
„има два вида маркетингови предложения: кратки и изчерпателни (аудио лога), съдържащи отговор на въпроса какво предлага компанията, и подробни, съдържащи най-малко следните елементи: описание на проблема на клиента; доказателство, че това проблемът е толкова важен, че трябва да бъде разрешен незабавно, без забавяне; описание защо предприемачът (компанията) е в състояние да реши този проблем; описание на ясните ползи, получени от тези, които купуват това решение; примери за успешно преодоляване на проблем с помощта на това решение и клиентски отзиви; описание на цените, плащанията и ценовите политики; предоставени гаранции."
В англоезичната литература широко се използва терминът “Unique Selling Proposition” (USP), въведен от R. Rosser през 1961 г.
USP се различава от другите форми на маркетингова комуникация по три начина:
в това, че формулира не просто оферта за потребителя, а полза, полза, която той ще получи в резултат на придобиването;
офертата трябва да бъде уникална, такава, която конкурентът не може да направи или не направи, въпреки че може;
офертата трябва да е достатъчно „силна“, за да привлече нови потребители да закупят продукта.
В немскоезичната маркетингова литература има и специален термин „Alleinstellungsmerkmal“, който е близък по смисъл до понятието „уникално предложение за продажба“. Интересното е, че немското (европейското) разбиране е малко по-широко от английското (англосаксонското) и обхваща политиката, социалните дейности и други нетърговски области, като същевременно подчертава „отличителността“ на предложението, включително правните аспекти, например наличие на патент.
В същото време „Alleinstellungsmerkmal“ е именно форма на маркетингова комуникация.
Комуникацията е една от основите на маркетинговите дейности.
Структурата на маркетинговата комуникация в най-общия й вид е представена на фиг. 1 .
Ориз. 1.
Въз основа на представената схема маркетинговата оферта в най-общата си форма може да се разглежда като елемент на маркетинговата комуникация, който синтезира цялата информация за продукта във формат, представен на заинтересованите потребители.
В първите етапи от развитието на маркетинга маркетинговата оферта се определя като съобщение до клиента за продукт, който е пуснат или се подготвя за пускане на пазара. Неслучайно в ранните трудове по маркетинг същността на маркетинговото предложение често се свеждаше до реклама, а икономическата ситуация на пазара определяше съответния „акцент“.
По този начин, в условията на високо търсене, същността на маркетинговата оферта беше просто информация за продукта. Повишената конкуренция актуализира такъв параметър като цената и съответно маркетинговата оферта се концентрира около този фактор. Насищането на пазара извежда на челни позиции компаниите, които са най-активни в сектора на продажбите.
В резултат на това маркетинговото предложение приема форми на активно въздействие върху купувача (концепция за продажба): рекламни и промоционални кампании, дегустации, разпространение на проби, различни форми на потребителски стимули (купони, бонуси, кредитни купони, карти за отстъпка), състезания, лотарии, игри, лотарии; връчване на подаръци и сувенири и др.
Обръщането на маркетинга към потребителя промени разбирането за маркетинговата оферта, която според концепцията за „традиционен маркетинг“ започва да се основава на представите на потребителите за това, което искат. В научната литература по маркетинг най-разпространената гледна точка е, че именно в ерата на концепцията за традиционния маркетинг се формира идеята за маркетинговия микс.
Ние не споделяме тази гледна точка. Първо, маркетинговите методи не отричаха, а се допълваха взаимно с развитието на пазарните отношения (Приложение 1), съответно, възникнали в средата на ХХ век. Маркетинговият микс не беше толкова иновативна идея, колкото успешно описание на натрупания „маркетингов опит“.
Неслучайно в тази връзка е развитието на тази идея и появата на нови модели – състоящи се от пет, шест или повече „p” (връзки с обществеността, хора), веществени доказателства (физически доказателства – сграда, интериор, местоположение), веществени доказателства (физически доказателства – сграда, интериор, местоположение), процес (процес - технологии, операции) и др. (фиг. 2).
Естествено, преходът към маркетинговата концепция не отхвърли постиженията на маркетинга, но радикалната разлика между тази концепция и предишните е призивът към разбирането на стойността на продукта (услугата) от самия потребител.
В тази връзка считаме за методологически правилно да разграничим две епохи в маркетинга: ориентирана към параметри (продукт) и ориентирана към стойност.
Първата ера се характеризира с усложняване и увеличаване на броя на параметричните характеристики, които се вземат предвид в маркетинговите дейности, а окончателното й концептуално въплъщение се изразява в комплекса 4P. Вторият е в процес на развитие и се характеризира с увеличаване на броя на стойностите, които се вземат предвид като част от маркетинговите дейности.
Ориз. 2. Маркетингов микс ("p" комплекс)
Струва ни се, че не е достатъчно коректно да се открои някаква доминираща концепция за маркетинг в даден период. Това се дължи на факта, че маркетинговата дейност е една от функциите на икономическия субект, чиято разлика в пазарните позиции до голяма степен определя избрания маркетингов модел. Например, много експерти отбелязват, че руските предприятия все още се характеризират с предимно концепция за продажби.
В същото време големите руски компании, които играят важна роля не само в руската, но и в световната икономика, използват най-модерните маркетингови методи, например за такива икономически субекти като Газпром ОАО, Лукойл ОАО и много други социални и етичният маркетинг играе жизненоважна роля като елемент от позиционирането на компанията и по отношение на широчината на използваните методи те не отстъпват на водещите световни компании.
Всяка от разгледаните концепции фокусира маркетинговите дейности върху определен аспект. Промяната на акцентите зависи от трансформациите във външната и вътрешната среда на компанията, но общите тенденции се появяват както в развитието на маркетинга, така и в промените в маркетинговото предлагане.
По този начин можем да изясним концепцията за маркетингово предложение, както следва:
Маркетинговото предложение е маркетингов елемент, който синтезира цялата информация за даден продукт във формат, който се представя на крайните потребители. Като форма на вербализация на ключова маркетингова идея, адресирана до заинтересовани потребители, маркетинговото предложение се характеризира със следните параметри:
Одобряване на ценностен подход, който включва формулирането на маркетингово предложение като определен набор от ценности;
Възприемане на интегративен подход, т.е. признаване, че „едностранна“, „местна“ оферта вече не може да бъде приета от получателя на маркетингова информация като обективна;
Разбиране на целостта както на индивида, така и на обществото, в което е включен този индивид, привлекателността на маркетинговото предложение не за „индивидуалния клиент“, а за всички заинтересовани страни (индивиди, групи, организации, държави и др.), за да за постигане на баланс на интересите.
Въз основа на дефиницията на маркетинга като вид човешка дейност, насочена към задоволяване на потребности и желания чрез обмен, за по-пълно разбиране на това, нека разгледаме следните понятия: нужди, изисквания, предлагане, заявки.
потребности
Първоначалната идея в основата на маркетинга е идеята за човешките нужди. Ние определяме нуждата, както следва:
Нуждата е чувство за липса на нещо, което човек изпитва.
Нуждите на хората са разнообразни и сложни. Ето основните физиологични нужди от храна, облекло, топлина и безопасност; и социални нужди от духовна интимност, влияние и обич; и лични нужди от знания и себеизразяване. Тези потребности не са създадени от усилията на Медисън Авеню, а са изначалните компоненти на човешката природа.
Ако нуждата не е задоволена, човекът се чувства лишен и нещастен. И колкото повече означава тази или онази нужда за него, толкова по-дълбоко се тревожи. Неудовлетвореният човек ще направи едно от двете неща: или ще търси предмет, който може да задоволи нуждата, или ще се опита да я заглуши.
потребности
Втората основна идея на маркетинга е идеята за човешките нужди.
Потребността е потребност, която е приела специфична форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида.
Гладен жител на остров Бали се нуждае от манго, прасенце и боб. Гладен жител на Съединените щати се нуждае от пържола, пържен картофен чипс и чаша кока-кола. Нуждите се изразяват в предмети, които могат задоволяване на нужда по начин, който е присъщ на културната структура на едно древно общество.
С напредването на обществото нарастват и нуждите на неговите членове. Хората се сблъскват с все повече предмети, които събуждат тяхното любопитство, интерес и желание, а производителите от своя страна предприемат целенасочени действия, за да стимулират желанието за притежаване на стоки. Те се опитват да създадат връзка между това, което пускат, и нуждите на хората. Един продукт се популяризира като средство за задоволяване на една или няколко специфични потребности.Маркетологът не създава потребност, тя вече съществува.
Търговците често бъркат нуждите с желанията. Производител на свредло може да вярва, че потребителят има нужда от неговото свредло, когато всъщност потребителят се нуждае от кладенеца. Ако се появи друг продукт, който може да пробие кладенец по-добре и по-евтино, клиентът ще има нова нужда (от нов продукт), въпреки че нуждата ще остане същата (кладенец).
От икономическа гледна точка потребността е осъзната от човека потребност от нещо (при производството на всякакви стоки, услуги, работи и др. материални блага, духовни ценности, социални процеси.
Можем да идентифицираме основните характеристики на класификацията на нуждите:
1. В зависимост от субекта и обекта;
2. В зависимост от етапа на възпроизвеждане:
3. В зависимост от платежоспособността;
4. В зависимост от степента на удовлетворение:
5. В зависимост от характера на събитието.
Ако нуждата изразява набора от материални и духовни блага, които хората трябва да притежават за нормално съществуване при дадени социални условия, то търсенето изразява само онези от тях, които населението смята за необходимо да задоволи въз основа на платежоспособността си.
Заявки
Нуждите на хората са почти неограничени, но ресурсите за задоволяването им са ограничени. Така човек ще избере тези стоки, които ще му доставят най-голямо удовлетворение в рамките на финансовите му възможности.
Искането е потребност, подкрепена от покупателна способност.
Не е трудно да се изброят изискванията на определено общество в определен момент от време. В края на 70-те години на миналия век 200 милиона американци са купили 67 милиарда яйца, 250 милиона пилета, 5 милиона сешоари, платили са за 133 милиарда пътнически мили по вътрешните авиолинии и над 20 милиона лекции от учители по английски език и литература в колежи. Тези и други потребителски стоки и услуги от своя страна генерират търсене за повече от 150 милиона тона. стомана, 4 милиарда тона памук и много други индустриални стоки. И това са само няколко искания от икономика, оценена на 1,5 трлн. Кукла.
Обществото може да планира производствени обеми за следващата година въз основа на съвкупността от заявки от предходната година. Точно така се планира производството в страните с централно планирана икономика. Заявките обаче не са надежден индикатор. Хората се отегчават от актуалните неща и търсят разнообразие заради самото разнообразие. Промяната в избора може също да бъде резултат от промяна в цените или нивата на доходите. К. Ланкастър отбелязва, че продуктите са по същество пакети от свойства и хората избират тези продукти, които им осигуряват най-добрия набор от предимства за техните пари. По този начин автомобилът Volkswagen олицетворява основно транспортно средство, ниска покупна цена, горивна ефективност и европейско представяне, докато Cadillac олицетворява висок комфорт, лукс и престиж. Човек избира продукт, чиято комбинация от свойства му осигурява най-голямо удовлетворение за дадена цена, като се вземат предвид неговите специфични нужди и ресурси.
Оферта
Отговорът на търсенето на промените в цените може да бъде количествено измерен с помощта на коефициента на ценовата еластичност на търсенето (EP):
Процентна промяна в количеството
Ets = Продадени продукти
Процентно изменение на цената
Въз основа на анализа на стойностите и динамиката на EC е възможно да се направят общи изводи за зависимостта на процеса на продажба на продукта от потребителското търсене и за възможните действия на предприятието и др. своите конкуренти по отношение на цената.
A. Ако едно предприятие продава продукти, чието търсене е еластично спрямо цените (Ec > 1), тогава самият факт на еластичност на търсенето ни позволява да направим следните предварителни заключения:
стоките се купуват от специални (не произволни) групи купувачи, които са чувствителни към промените в цената, тъй като нейната фиксирана промяна води до по-голяма (като процент) промяна в количеството на продадените продукти (с Ec = 2, намаление на цената на продуктите с 10% ще доведе до увеличение на продажбите с 20%, при Ec = 10, подобно намаление на цената ще доведе до увеличение на продажбите със 100%);
продуктът заема значителна част от потребителския бюджет, което определя строги изисквания към неговото качество и цена,
продуктът има заместители от същата или свързани продуктови групи, произведени от конкуренти. Колкото по-висока е еластичността, толкова повече такива стоки-заместители и съответно толкова по-висока е интензивността на конкуренцията. Тази разпоредба следва от формулата, изчисляване на Ec - с увеличаване на цената на даден продукт се получава по-голямо (в процентно изражение) намаление на количеството продадени продукти поради преминаването на потребителите към други стоки. Наличието на висока ценова еластичност на търсенето показва много: изборът на подобни продукти и активността на даден продуктов пазар
Въз основа на горното можем да заключим, че увеличаването на приходите на предприятие (конкурент) в условията на еластично търсене е възможно само чрез намаляване на цените или модернизиране на продуктите, което ще доведе до намаляване на еластичността на търсенето. Това заключение е основната основа за изграждане на ценова политика в условията на еластично търсене на продаваните стоки.
B. Ако дадена процентна промяна в цената води до по-малка процентна промяна в количеството продадени продукти (Ec< 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
броят на предприятията, продаващи този продукт, е малък (в противен случай потребителите лесно биха преминали към подобни продукти от други предприятия), което от своя страна може да се дължи например на липсата на висококачествени заместители на продаваните продукти;
потребителите на продукти са нечувствителни към промените в цените (с Ec == 0,5, увеличението на цената на продукта с 10% ще доведе до намаляване на продажбите с 10% с Ec = 0,01, подобно увеличение на цената намалява търсенето само с 0,3%) , което позволява на предприятието да манипулира цените в доста широк диапазон;
При равни други условия, колкото по-ниска е еластичността на търсенето на даден продукт, толкова по-малък дял заема той в бюджета на потребителя.
Изброените характеристики принуждават компанията да увеличи цените, тъй като в условията на нееластично търсене само тази мярка ще помогне за увеличаване на общите приходи от продажби.
B. При еластичност на единица (Ec = 1) увеличението или намаляването на цената на продукта не променя общия обем на получените приходи от продажби:
намалението на единичната цена и свързаното с това намаление на приходите ще бъдат напълно компенсирани от увеличение на общите разходи за продажби поради увеличаване на обема на продажбите;
когато цената на продуктите се увеличи, допълнителните приходи се компенсират напълно от загуби поради намаляване на обема на продажбите.
Такова състояние на равновесие показва ниска вероятност от промени в цените на стоките, тъй като всякакви колебания на цените няма да доведат до увеличаване на приходите от продажби. Тази ситуация обаче е много нестабилна. Най-малката промяна в околната среда нарушава баланса на еластичността на единицата.
Състояния на търсене и маркетингови задачи, съответстващи на тези състояния:
1. Отрицателна търсене. Пазарът е в състояние на отрицателно търсене, ако по-голямата част от него не харесва продукта и дори се съгласява на определени разходи, само за да го избегне. Хората имат отрицателно търсене на ваксинации, стоматологични процедури, операции на семепровода и операции на жлъчния мехур. Сред работодателите има негативно търсене за наемане на бивши затворници и алкохолици. Задачата на маркетинга е да анализира защо пазарът не харесва продукта и дали една маркетингова програма може да промени негативното отношение на пазара чрез редизайн на продукта, по-ниски цени и по-активни стимули.
2. Липса на търсене. Целевите потребители може да не се интересуват от продукта или да са безразлични към него
По този начин фермерите може да не се интересуват от нова селскостопанска техника, а студентите може да не се интересуват от изучаване на чужд език. Задачата на маркетинга е да намери начини да свърже присъщите предимства на продукта с естествените нужди и интереси на дадено лице.
3. Скрито търсене.Много потребители могат да изпитат силни желания, които не могат да бъдат задоволени от предлаганите на пазара продукти или услуги. Има голямо скрито търсене на безвредни цигари, безопасни жилищни квартали и по-икономични автомобили. Задачата на маркетинга е да оцени размера на потенциалния пазар и да създаде ефективни стоки и услуги, които могат да задоволят търсенето.
4. Падане търсене.Рано или късно всяка организация ще се изправи пред спад в търсенето на един или повече от нейните продукти. Посещението на църква е намаляло, а записването в частните колежи е намаляло. Маркетологът трябва да анализира причините за влошаването на пазарните условия и да определи дали продажбите могат да бъдат стимулирани отново чрез намиране на нови целеви пазари, промяна на характеристиките на продукта или установяване на по-ефективна комуникация. Предизвикателството на маркетинга е да обърне тенденцията на спадащо търсене чрез творческо преосмисляне на подхода към предлагането на продукти.
5. Нередовно търсене.За много организации продажбите варират на сезонна, дневна и дори почасова база, което причинява проблеми с недостатъчното и претоварването. По-голямата част от обществения транспорт не е натоварен по време на затишие през деня и не може да се справи с трафика в пиковите часове. През делничните дни музеите са малко посетители, но през уикендите залите са претъпкани. В началото на седмицата има опашки за операции в болниците, а до края на седмицата заявките са по-малко от необходимото. Задачата на маркетинга е да намери начини за изглаждане на колебанията в разпределението на търсенето във времето, като използва гъвкави цени, стимули и други техники за стимулиране.
6. Пълно търсене.Твърди се, че пълно търсене съществува, когато една организация е доволна от своя търговски оборот. Задачата на маркетинга е да поддържа съществуващото ниво на търсене, въпреки променящите се потребителски предпочитания и нарастващата конкуренция. Организацията трябва стриктно да се грижи за качеството на стоките и услугите, постоянно да измерва нивото на удовлетвореност на потребителите, за да прецени правилността на своите действия.
7. Прекомерно търсене.Редица организации имат по-високи нива на търсене, отколкото са в състояние или желаят да посрещнат. По този начин интензивността на трафика по моста Golden Gate е над абсолютно безопасното ниво, а националният парк Йелоустоун е пренаселен през лятото. Задачата на маркетинга, наричана в този случай „демаркетинг“, е да намери начини за временно или постоянно намаляване на търсенето. При общия демаркетинг те се опитват да ограничат прекомерното търсене, като прибягват до мерки като повишаване на цените, отслабване на усилията за стимулиране и намаляване на услугите. Чрез селективен демаркетинг те се стремят да намалят нивото на търсене в тези части на пазара, които са по-малко печеливши или изискват по-малко услуги. Веригата за демаркетинг не е да елиминира търсенето, а само да намали нивото му.
8. Ирационално търсене.Противодействието на търсенето на нездравословни продукти изисква целенасочени усилия. Провеждат се кампании срещу разпространението на цигари, алкохолни напитки, наркотици, огнестрелни оръжия, порнографски филми, както и срещу създаването на многодетни семейства. Задачата на маркетинга е да убеди любителите на нещо да се откажат от навиците си чрез разпространение на плашеща информация, рязко повишаване на цените и ограничаване на наличността на стоки.
Маркетингово предложение - продукти, услуги и преживявания
Нуждите и желанията на потребителите се реализират чрез маркетингова оферта, т.е. специфичен набор от стоки, услуги, информация или опит за задоволяване на нужда или желание. Маркетинговата оферта не се ограничава до физически стоки. В допълнение към материалните продукти, той включва и услуги, т.е. действия или стоки, които са обявени за продажба и са нематериални по своята същност, като покупката им не води до притежание на каквито и да е вещи. Примерите включват услуги в области като банки, въздушен транспорт, хотели, ремонти и др. В по-широк смисъл маркетинговите предложения включват и други елементи като хора, места за продажба, организации, информация и идеи. Например EarthShare, национална мрежа от водещи екологични организации в Америка, има маркетингово предложение, което повишава екологичното съзнание и осигурява филантропски работни места.
Много продавачи правят грешката да се съсредоточат повече върху конкретни продукти, а не върху предимствата и изживяването, които предоставят. Те вярват, че просто продават продукт, вместо да помагат за задоволяване на някаква нужда. Производителят на бормашина може да мисли, че клиентът има нужда от бормашина. Но в крайна сметка той се нуждае от дупка. Или, най-вероятно, истинската нужда е да се сглобят различни предмети. Такива продавачи се характеризират с маркетингово късогледство. Те са толкова страстни за своя продукт, че обръщат внимание само на текущите нужди, губейки от поглед по-дълбоките нужди на клиентите. Те забравят, че продуктът е само средство за решаване на потребителски проблем. Такива продавачи ще се сблъскат със сериозни проблеми, ако на пазара излезе нов продукт, който ще задоволи нуждите на клиента по-ефективно или на по-ниска цена. Клиент с предишни нужди ще почувства нужда от нов продукт.
Така квалифицираните търговци гледат отвъд характеристиките на стоките и услугите, които продават. Те оформят значението и впечатлението за марката в съзнанието на клиентите. Например Walt Disney World е много специфично преживяване. Същото може да се каже и за карането на мотоциклет Hariey-Davidson. Вашите маратонки Nike са нещо повече от маратонки, те са невероятно изживяване да можете да се „движите със скоростта на ума си“. Вие не просто гледате NASCAR, вие се потапяте в изживяването на NASCAR. „Това, което потребителите наистина искат, са предложения, които пленяват въображението им, докосват сърцата им и раздвижват умовете им", казва един експерт. „Те искат предложения, които оставят силно впечатление у тях.
