Konu 4. Pazarlamada arz ve talep
Soru 1. Pazarlamada talep analizi
Talebin tanımı. Talebin fiyat esnekliği.
Şirketin belirlediği herhangi bir fiyat, öyle ya da böyle, ürüne olan talep düzeyini etkileyecektir. Fiyat ile ortaya çıkan talep düzeyi arasındaki ilişki, iyi bilinen talep eğrisi ile temsil edilir.
Tablo 4.1'deki verileri kullanarak, çizilen tüm noktaları birleştirerek bir talep eğrisi elde ettiğimiz bir grafik oluşturabilirsiniz.
Pirinç. 4.1. Talep eğrisi
Talep eğrisi, bir ürünün fiyatı ile miktarı arasında ters orantılı bir ilişkinin kurulduğunu gösterir; talepte kademeli bir azalma ortaya çıkıyor: fiyat ne kadar yüksek olursa, belirli bir fiyata o kadar az mal satın alınacak. Satışa sunulan malların sayısının artması, fiyatının düşmesine neden olacaktır.
Ancak belirli koşullar altında fiyat sabit kalırken mallara olan talep değişebilir. Aşağıdaki durumlarda da benzer bir durum ortaya çıkar:
İkame veya değiştirilebilir mallar olduğunda. Bazı malların fiyatlarındaki dalgalanmalar ikame ürüne olan talebin değişmesine neden olacak;
Alıcıların gelirindeki bir değişiklik, mal ve hizmetlere olan talebi derhal etkileyecektir;
Benzin ve motor yağı gibi tamamlayıcı ürünler var. Benzin fiyatlarındaki bir artış, fiyatları değişmese de, ona ve dolayısıyla petrole olan talebin azalmasına neden olacaktır;
tüketici zevklerini değiştiriyor.
Bu olaylardan herhangi birinin gerçekleşmesi durumunda fiyat sabit kalmasına rağmen talep edilen miktar artar veya azalır. Fiyat dışı faktörlerin etkisi altında, talep eğrisi kayar: sola - talepte bir azalmayla (S2), sağa - talepte bir artışla (S3) (Şekil 4.2).
Piyasa dengesi mekanizmasında arz da aynı derecede önemli bir rol oynar.
Pirinç. 4.2. Talep Eğrisindeki Değişim
Arz ölçeği, mal birimi başına fiyat ve ilgili teklif hakkındaki bilgileri özetler.
Tablo 4.1 Piyasada satışa sunulan A ürününün fiyat ve miktar oranı
Soru 2. Pazarlamadaki tekliflerin analizi
Arz, satıcıların belirli bir zaman ve yerde alıcıya sunmaya hazır oldukları mal (hizmet) miktarıdır.
Arz ölçeği, yüksek fiyatlarla satıcıların düşük fiyatlarla karşılaştırıldığında daha fazla ürünü satışa sunacağını göstermektedir. Bunun nedeni daha fazla kar elde etme arzusudur.
Pirinç. 4.3. Arz eğrisi
Fiyatlar yükseldiğinde talep eğrisi düşüyorsa, fiyatlar yükseldiğinde arz eğrisi yükselir. Bu, üreticinin ve alıcının çelişkili çıkarlarını açıkça göstermektedir. Bir imalat şirketi, bir ürünün fiyatı aracılığıyla toplumun o ürüne ne ölçüde ihtiyaç duyduğu hakkında bilgi alır. Ve piyasada belirlenen fiyat seviyesi işletmenin maliyetlerini karşılıyorsa ve istenen karı sağlıyorsa, bu, üretimin yapılabilirliğinin ve talebe uygunluğunun en kesin işaretidir.
Malların arzı, en önemlisi üretim maliyetleri olan bir dizi faktörden etkilenir. Bir ürünün üretim maliyeti düşerse bu durum üreticinin daha fazla mal üretmesine olanak sağlayacaktır. Maliyetteki bir artış tam tersi bir sonuca yol açacaktır; arz azalacaktır. Bu faktörün arz dinamiklerini etkileyebilecek birçok türevi bulunmaktadır. Bunlar, her şeyden önce, üretim maliyetlerinin azaldığı ve mal arzının arttığı başarıların uygulanması sonucunda bilimsel ve teknolojik ilerlemeyi içerir. Üretimin herhangi bir düzeyindeki fiyat değişimlerinde kendini gösteren piyasa tekelleşmesinin derecesi büyük önem taşımaktadır. Değiştirilebilir mallar da dahil olmak üzere diğerlerinin fiyatlarının dinamikleri de önemli bir rol oynamaktadır.
Arz miktarını etkileyen ana faktörler arasında şirketin diğer kâr kaynakları yer almaktadır. Çoğu firma bir değil birden fazla türde mal üretir. Talep edilen miktarın arza tam olarak eşit olduğu fiyat piyasa fiyatıdır (veya denge noktasıdır). Bu, malların gerçekte parayla değiştirileceği fiyattır.
Serbest piyasanın bir özelliği, sunulan belirli miktardaki ürünlerle kendi başına denge kurma eğiliminde olmasıdır. Bir şirketin ürününü daha yüksek bir fiyata sunduğunu varsayalım. denge noktaları (Şekil 4.4'teki P2 noktası). Alıcılar bu fiyatı çok yüksek buluyor, bu nedenle bazı ürünler alıcı bulamıyor. Bu durumda arzın talepten fazla olduğu ortaya çıkar. Piyasa bu ürüne aşırı doymuş durumda ve üretici, satılamayan ürün fazlasını ortadan kaldırmak için fiyatı düşürmek zorunda kalıyor. Aynı zamanda, indirimli fiyatla üretimi kârsız olduğundan malların üretimi de azalır. Fiyat arz eğrisi boyunca aşağı doğru hareket eder; ancak yeni fiyat daha büyük talebe karşılık geliyorsa, bu durumda fiyat talep eğrisi boyunca yukarı doğru hareket eder. Bu süreç tekrar denge fiyatında arz ve talep dengesi sağlanana kadar devam eder. Taktik nedenlerden dolayı bir şirket geçici olarak ürün yelpazesinden daha fazla kar sağlayan diğer malların birincil üretimine geçebilir ve bu da doğal olarak ilk ürünün arzını azaltacaktır.
Şirketin pazarlama hizmeti aynı zamanda uzun vadeli kar beklentilerini de analiz ediyor. Pazar araştırmasının sonuçları yakın gelecekte belirli bir ürüne (hizmete) yönelik talepte bir artış beklendiğini gösteriyorsa, o zaman üreticinin daha sonra karda bir artış umuduyla üretimi artırmak için her türlü nedeni vardır.
Bir ürünün piyasa veya denge fiyatı, arz ve talebin uyumlu olması durumunda oluşur. Rekabetçi bir piyasada denge fiyatı arz ve talep eğrilerinin kesiştiği noktadadır (Şekil 4.4).
Pirinç. 4.4. Piyasa (denge) fiyatı
Denge durumu hiçbir zaman statik değildir; arz ve talebin etkisiyle sürekli değişmektedir. Arz-talep dengesinin özü, malların piyasa fiyatlandırma mekanizması yoluyla alıcılarını bulması durumunda piyasanın genel ekonomik dengesini sağlamaktır. Piyasanın genel dengesini yaratan, rekabetçi denge fiyatlarının karşılıklı ilişkisidir.
Piyasa koşullarında arz ve talep dinamiklerinin çok sayıda faktörün etkisiyle belirlendiği bilinmektedir. Arz ve talebin bu faktörlerdeki değişimlere duyarlılığını ölçmek için esneklik kavramı kullanılmaktadır. Esneklik, bir değişkenin diğerindeki değişime verdiği tepkinin ölçüsüdür; veya bir değişkende diğerindeki değişiklikten kaynaklanan yüzde değişimi gösteren bir sayı.
Bir girişimcinin, bir dizi faktörün (gelir, fiyat vb.) etkisi altında talebin ne kadar değişeceği hakkında bilgiye ihtiyacı vardır ve talebin fiyatlara bağımlılığı veya fiyat esnekliği özellikle önemlidir. Fiyattaki bir değişikliğin talep edilen miktarı ne ölçüde etkilediğini açıklar. Talebin fiyat esnekliği, alıcıların satın aldıkları mallar açısından fiyat değişimlerine duyarlılığını ölçer. Fiyat esnekliğinin derecesi, aşağıdaki formülle hesaplanan esneklik katsayısı (E s) kullanılarak ölçülür:
Küçük fiyat dalgalanmaları satın alınan miktarda önemli değişikliklere yol açıyorsa bu talebe esnek talep denir. Bu durumda talebin fiyat esneklik katsayısı 1'den büyüktür (E c>1).
Şek. Şekil 4.5, fiyattaki bir artışın talepte önemli bir azalmaya yol açtığını göstermektedir.
Pirinç. 4.5. Esnek talep
Fiyat dalgalanmalarına satılan miktarda hafif bir değişiklik eşlik ediyorsa talep esnek değildir. Açıkçası, esnek olmayan talepte esneklik katsayısı her zaman birden küçük olacaktır (E s<1).
Pirinç. 4.6. Esnek olmayan talep
Şek. Şekil 4.6'da fiyattaki bir artışın talepte nispeten küçük bir düşüşe yol açtığı açıktır.
Bir ürün, "gelir testi" kullanılarak bir gruba veya diğerine daha doğru bir şekilde sınıflandırılabilir. Piyasa koşullarında esneklik derecesinin ana göstergeleri gelir ve satış gelirlerinin hacmi ve hareketidir. Satış gelirinin hacmi, ürünün birim fiyatının satılan mal sayısıyla çarpımına eşittir.
Bu gösterge artan fiyatlarla birlikte düşerse, ürüne olan talebin esnek olduğu kabul edilir. Satış hacmi fiyatla değişmediğinde talebin esnek olmadığı kabul edilir.
Farklı ürünlerin fiyat değişikliklerine farklı tepkiler verdiğine özellikle dikkat edilmelidir.
Esnek olmayan talep malları şunları içerir:
temel mallar (ekmek, elektrik vb.);
ikamesi çok az olan veya hiç olmayan ürünler (süt, ilaçlar);
nispeten ucuz (tuz, kibritler).
Ayrıca talebin esnek olmaması, alıcının seçim eksikliğini belirler (Benzin biterse, benzinin daha düşük fiyata satıldığı başka bir benzin istasyonu aramazsınız), alıcılar fiyat artışlarını ürünün kalitesini artırarak haklı çıkarırlar. , artan enflasyon vb. Ancak fiyatın sabit olduğu ancak talebin değiştiği zamanlar vardır.
Esnek ve esnek olmayan talebe ek olarak, fiyattaki yüzde bir dalgalanmaya satılan mal miktarında tamamen aynı (yüzde) değişimin eşlik ettiği birim esneklik adı verilen özel bir durum vardır. Sonuç olarak toplam gelir tamamen değişmeden kalır (E c = 1).
Ürün Açıklaması.
GDRIVE Oto servisi
- - Çeşitli araba modelleri için yüksek kaliteli onarımlar ve ayar bileşenlerinin montajı.
- - Mükemmel ustalarla birlikte en son ekipmanlara sahip profesyonel bir boyahane - tüm arabalar için sürekli olarak yüksek kalitede boyama garantisi,
ve bireysel unsurlar
- - Alanındaki profesyonellerden yüksek kaliteli ses yalıtımı ve her karmaşıklıkta ses sistemlerinin kurulumu.
- - Garanti sonrası araç bakımı
- - aerodinamik gövde kitinin profesyonel kurulumu, her türlü kusurun (boşluklar, çarpıklıklar vb.) ortadan kaldırılması;
- - davlumbazların, spoilerlerin, astarların montajı;
- - sensörlerin ve ölçüm cihazlarının kurulumu (yağ sıcaklığı, egzoz sıcaklığı, türbin basıncı ve diğer elektronik cihazlar);
- - aracınız için hem cıvatalı hem de özel (özel olarak oluşturulmuş) bir egzoz sisteminin kurulumu;
- - fren sisteminin kurulumu/iyileştirilmesi, balataların değiştirilmesi;
- - spor süspansiyonun montajı;
- - teknik sıvıların değiştirilmesi (yağ, soğutma sıvısı, fren sıvısı vb.);
- - disklerin toz boya ile boyanması;
- - radyatörlerin, yağ soğutucularının ve diğer soğutma sistemlerinin kurulumu;
- - hem tek tek parçaların hem de tüm vücudun filmle yapıştırılması.
Konumlandırma
GDRIVE, kendisini hem normal bir sedan sahibinin hem de yabancı bir spor otomobilin sahibinin iletişim kurabileceği üst düzey bir otomobil servisi olarak konumlandırıyor. Araç servisinde mükemmelliğin sınırı yoktur; çalışanlar en kısa sürede aracınızın bakımını yapacak, aracınızın tuning sırasında web modelini oluşturacak ve bu işi en kısa sürede tamamlayacaktır. Ayrıca araç servis merkezimizde aracınızı yıkayabilir, aracın satış öncesi hazırlığını yapabilir ve talaş ve çatlakları gidermek için kaporta cilasını kullanabilirsiniz. Yıkama sırasında sıcak kahve ve keyifli filmlerin sizi beklediği bekleme odasından arabanızı web kamerası aracılığıyla izleyebilirsiniz.
Marka adı ve markalama çözümleri.
GDRIVE - G-memnuniyeti DRIVE-cazibesi. Bu iki konsepti bir araya getiriyoruz ve sizi otomobil tutkunuzla tatmin ettiğimizi rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu isim kulağa basit ve özlü geliyor, şirketin felsefesini içeriyor ve telaffuzu kolay.
Senkronize pazarlama etkinlikleri:
Araç servisimizin saat başına kendi maliyet sistemi vardır, yapılan işin hacmine ve araç servisine varış zamanına doğrudan bağlıdır.
|
Maliyet, normlar/saat |
10 saatten itibaren |
5 saatten itibaren |
3 saatten itibaren |
|
|
Akşam 18-22 |
||||
Ürün tanıtım faaliyetleri
Araba hizmetimizi tanıtmak için reklamlara ve video ve fotoğraf materyalleri oluşturmaya dikkat etmelisiniz (araba hizmetimizde ayarlanmıştır).
Araba tutkunlarının ilgisini çekmek için, her araba için araca kısa bir genel bakış içeren bir video klip sipariş edeceğiz. Araç ayrıca araç hizmetinin sembollerini içeren çıkartmalarla kaplanacak, bunun için sahibine yapılan iş üzerinden %10 indirim verilecek. Araç sahipleri, araçlarının fotoğraflarını Drive2 ve Smotra.ru'da yayınlayarak potansiyel müşterilerin ilgisini çekecek. Bu arabaları sosyal ağlardaki sayfalarımızda da yayınlayacağız.
Müşterilerimiz için bir sadakat sistemi geliştireceğiz ve ortaklarımızdan hoş bonuslar alacaklar, ayrıca bu program aracılığıyla müşteri kazanabileceğiz.
Groupon siteleriyle işbirliği yapmak, kupon satın almak vb. Bir arabanın bir parçasını boyamak veya arabanın yağını değiştirmek için bir dizi kupon düzenleyeceğiz. Ve bu işler refakatçi olmadan yapılamadığından kişilerin bu hizmetten faydalanması uygun olacaktır çünkü Bu işlerin toplam fiyatı ucuzluyor.
Ücretsiz lastik değiştirilebilen ayakkabılar için çizimler yapacağız. Arabasının tekerleklerini en hızlı şekilde kendisi çıkaran kişi, tekerlekleri ücretsiz değiştirecek.
En iyi servis arabası için rekabet; arabasını ne kadar sevdiği ve onunla neler yaşadığı hakkında en iyi hikayeyi yazacak olan araba olacaktır. Kazanan, ücretsiz bir araba boyama işi ve bir dizi alaşım jant ve arabasını bir araba fuarında sergileme hakkı alacak.
Promosyon şirketi hesaplaması
Kendi tarzınızı yaratın - 50.000 RUB
Araba çıkartmaları 10.000 adet. - 50.000 ovmak.
Kendi araba aksesuarları (telefon tutucuları, oda spreyleri, çerçeveler) - 500.000 RUB
Video klipler (ayarlanmış arabalar için) yılda yaklaşık 10 adet. - Bir video klip için 10.000 ruble
Günde ortalama 20 araca servis veriyorsak, ortalama faturanın maliyeti yalnızca 250 ruble artacaktır. Arabanızın bakımına harcayacağınız çok önemli bir miktar değil.
Ürünün fiyatı
Araç hizmetimizin fiyatlandırma politikası müşteri çekmeyi amaçlamaktadır. Ortalama olarak Norma/saatin maliyeti 2.600 ruble, bu da bize pazarı daha büyük ölçüde kapsama olanağı sağlıyor. Hizmetlerimizin fiyatı çalışanların maaşlarından, konut ve toplumsal hizmet ödemelerinden ve ekipmanın amortismanından oluşmaktadır. Bütün bunlar maliyet anlamına geliyor. Yüzdemizi de ekliyoruz, böylece kârımızı alıyoruz. Tipik olarak hizmetlerin maliyetine yüzde 15 ila 50 oranında eklenir. Yüzde 30'luk altın ortalamayı ekleme ilkesini izledik. Bu, müşterilerimiz arasında fiyatlandırma politikasıyla ilgili yanlış anlaşılmaları önlememize olanak tanıyacaktır. Ve ucuz bir araba servisi izlenimi vermeyin.
- (10.000.000 + 3.000.000 + 1.000.000) / 7200 + %30= 2600 ovmak. Ortalama maliyet bir saattir.
- Yılda 7200 çalışma saati
- Yıllık 10.000.000 çalışanın maaşı
- Yılda 3.000.000 konut ve toplumsal hizmet
- 1.000.000 - diğer maliyetler
Piyasa koşullarında ticari faaliyetlerin yönetilmesinde önde gelen sistemlerden biri olarak pazarlamanın rolü, hem modern ekonomik kavramlar çerçevesinde hem de pratik alanda genel olarak kabul edilmektedir, ancak buna rağmen, hem pazarlamanın özü hem de pazarlamanın özü hakkında hala çok sayıda tartışma vardır. kendisi ve bunlarla ilgili kavram ve terimler. Pazarlamanın temel kavramlarından biri “pazarlama teklifi”dir.
Özel bir faaliyet biçimi olarak pazarlamanın evriminin analizi, temelde yeni bir medeniyet gelişimi turuna girişle önceden belirlenen derin değişikliklerin meydana geldiğini göstermektedir.
Pazarlamadaki temel eğilimler, pazarlama faaliyetlerinin entegrasyonu, yenilikçiliği ve tüketici beklentilerini dikkate almanın diğer biçimlerinin araştırılması konularının gerçekleştirilmesidir.
Meydana gelen değişiklikler aynı zamanda pazarlama teklifinin özü, biçimleri ve modeli dahil olmak üzere pazarlama faaliyetlerinin içeriğini de etkilemektedir. Bir pazarlama teklifi tüketiciye hitap etmenin bir şeklidir.
İngilizce-Rusça Ekonomi Sözlüğü "pazarlama teklifini" bir ürün veya hizmetin satışıyla ilgili herhangi bir teklif olarak tanımlar ve bu formülasyon biraz sınırlı görünse de genel olarak pazarlama faaliyetinin bu unsurunun temel içeriğini, yani doğrudan çekiciliği yansıtır. tüketiciye.
Bu yaklaşım aynı zamanda aşağıdaki gibi ortak tanımlara da yol açmaktadır:
“pazarlama teklifi aslında reklamınızın metnidir”;
“bir pazarlama teklifi ... potansiyel müşterilere şirketin ne yaptığı hakkında bilgi aktarmalı, onları şirketin müşterisi olmaya teşvik etmelidir”;
"İki tür pazarlama teklifi vardır: şirketin ne sunduğu sorusunun cevabını içeren kısa ve kapsamlı (sesli logolar) ve en azından aşağıdaki unsurları içeren ayrıntılı teklifler: müşterinin sorununun açıklaması; bunun kanıtı Sorun o kadar önemlidir ki, gecikmeden derhal çözülmesi gerekir; girişimcinin (şirketin) bu sorunu neden çözebildiğinin açıklaması; bu çözümü satın alanların elde ettiği net faydaların açıklaması; bir sorunun başarıyla üstesinden gelme örnekleri Bu çözüm ve müşteri incelemelerinin yardımıyla fiyatların, ödemelerin ve fiyatlandırma politikalarının açıklaması; garantiler sağlanır."
İngilizce literatürde R. Rosser'in 1961 yılında ortaya attığı “Benzersiz Satış Teklifi” (USP) terimi yaygın olarak kullanılmaktadır.
USP diğer pazarlama iletişimi biçimlerinden üç açıdan farklılık gösterir:
tüketici için sadece bir teklif değil, aynı zamanda satın alma sonucunda elde edeceği bir faydayı, bir faydayı formüle etmesi;
teklif benzersiz olmalı, rakibin yapamayacağı veya yapabildiği halde yapamayacağı bir teklif olmalıdır;
Teklif, yeni tüketicilerin ürünü satın almasını sağlayacak kadar "güçlü" olmalıdır.
Almanca pazarlama literatüründe, anlam olarak "benzersiz satış teklifi" kavramına yakın olan özel bir "Alleinstellungsmerkmal" terimi de vardır. İlginç bir şekilde, Almanca (Avrupa) anlayışı İngilizceden (Anglo-Sakson) biraz daha geniştir ve siyaseti, sosyal faaliyetleri ve diğer ticari olmayan alanları kapsarken, teklifin hukuki yönleri de dahil olmak üzere “ayırt ediciliğini” vurgulamaktadır; örneğin, bir patentin varlığı.
Aynı zamanda "Alleinstellungsmerkmal" tam olarak bir pazarlama iletişimi biçimidir.
İletişim pazarlama faaliyetlerinin temellerinden biridir.
Pazarlama iletişiminin yapısı en genel haliyle Şekil 1'de sunulmaktadır. 1.
Pirinç. 1.
Sunulan şemaya dayanarak, en genel haliyle bir pazarlama teklifi, ürünle ilgili tüm bilgileri ilgilenen kullanıcılara sunulan bir formatta sentezleyen bir pazarlama iletişimi unsuru olarak düşünülebilir.
Pazarlamanın gelişiminin ilk aşamalarında, pazarlama teklifi, piyasaya sürülen veya piyasaya sürülmek üzere hazırlanan bir ürün hakkında müşteriye gönderilen bir mesaj olarak tanımlanıyordu. Pazarlamaya ilişkin ilk çalışmalarda, pazarlama teklifinin özünün genellikle reklama indirgenmesi ve pazardaki ekonomik durumun buna karşılık gelen "vurguyu" belirlemesi tesadüf değildir.
Dolayısıyla talebin yüksek olduğu durumlarda pazarlama teklifinin özü yalnızca ürün hakkında bilgi vermekten ibaretti. Artan rekabet fiyat gibi bir parametreyi hayata geçirmekte ve buna bağlı olarak pazarlama teklifi de bu faktör etrafında yoğunlaşmaktadır. Pazar doygunluğu, satış sektöründe en aktif olan şirketleri lider konumlara getiriyor.
Sonuç olarak, pazarlama teklifi alıcı üzerinde aktif etki biçimlerini alır (satış konsepti): reklam ve promosyon kampanyaları, tadımlar, numune dağıtımı, çeşitli tüketici teşvik biçimleri (kuponlar, bonuslar, kredi kuponları, indirim kartları), yarışmalar, piyangolar, oyunlar, çekilişler; hediyelik eşya ve hediyelik eşya sunumu vb.
Pazarlamanın tüketiciye yönelmesi, “geleneksel pazarlama” anlayışına göre tüketicilerin ne istediklerine ilişkin fikirlerine dayanmaya başlayan pazarlama teklifi anlayışını değiştirmiştir. Pazarlamaya ilişkin bilimsel literatürde en yaygın bakış açısı, geleneksel pazarlama kavramı döneminde pazarlama karması fikrinin oluştuğu yönündedir.
Biz bu görüşü paylaşmıyoruz. Birincisi, yirminci yüzyılın ortalarında ortaya çıkan pazar ilişkileri geliştikçe (Ek 1) pazarlama yöntemleri birbirini inkar etmedi, ancak tamamladı. Pazarlama karması yenilikçi bir fikirden çok, birikmiş “pazarlama deneyiminin” başarılı bir açıklamasıydı.
Bu fikrin gelişmesi ve beş, altı veya daha fazla "p" (halkla ilişkiler, insanlar), fiziksel kanıtlardan (fiziksel kanıtlar - bina, iç mekan, konum) oluşan yeni modellerin ortaya çıkması bu bağlamda tesadüf değildir. süreç (süreç - teknolojiler, işlemler) vb. (Şekil 2).
Doğal olarak pazarlama kavramına geçiş, pazarlamanın başarılarını reddetmedi ancak bu kavramın öncekilerden radikal farkı, ürünün (hizmetin) değerinin tüketicinin kendisi tarafından anlaşılmasına hitap etmesidir.
Bu bağlamda pazarlamada parametre odaklı (ürün) ve değer odaklı olmak üzere iki dönemi ayırmanın metodolojik olarak doğru olduğunu düşünüyoruz.
İlk dönem, pazarlama faaliyetlerinde dikkate alınan parametrik özelliklerin sayısındaki artış ve komplikasyon ile karakterize edilir ve nihai kavramsal düzenlemesi 4P kompleksinde ifade edilir. İkincisi ise gelişme sürecindedir ve pazarlama faaliyetleri kapsamında dikkate alınan değerlerin sayısındaki artışla karakterize edilir.
Pirinç. 2. Pazarlama karması ("p" kompleksi)
Belirli bir dönemde hakim olan herhangi bir pazarlama anlayışını öne çıkarmak bize yeterince doğru gelmiyor. Bunun nedeni, pazarlama faaliyetinin ekonomik bir varlığın işlevlerinden biri olması ve pazar konumları arasındaki farkın büyük ölçüde seçilen pazarlama modelini belirlemesidir. Örneğin birçok uzman, Rus işletmelerinin hâlâ ağırlıklı olarak satış konseptiyle karakterize edildiğini belirtiyor.
Aynı zamanda, sadece Rusya'da değil, dünya ekonomisinde de önemli bir rol oynayan büyük Rus şirketleri, örneğin Gazprom OJSC, Lukoil OJSC ve diğer birçok sosyal aktörler için en modern pazarlama yöntemlerini kullanıyor. ve etik Pazarlama, şirketin konumlandırılmasında hayati bir rol oynar ve kullanılan yöntemlerin genişliği açısından dünyanın önde gelen şirketlerinden aşağı değildir.
Ele alınan kavramların her biri, pazarlama faaliyetlerini belirli bir yöne odaklamaktadır. Vurgudaki değişiklik şirketin dış ve iç ortamındaki dönüşümlere bağlıdır, ancak hem pazarlamanın geliştirilmesinde hem de pazarlama teklifindeki değişikliklerde genel eğilimler ortaya çıkar.
Böylece pazarlama teklifi kavramını şu şekilde açıklayabiliriz:
Pazarlama teklifi, bir ürünle ilgili tüm bilgileri son tüketicilere sunulan formatta sentezleyen bir pazarlama öğesidir. İlgili kullanıcılara yönelik önemli bir pazarlama fikrinin sözlü olarak ifade edilmesinin bir biçimi olarak, bir pazarlama teklifi aşağıdaki parametrelerle karakterize edilir:
Bir pazarlama teklifinin belirli bir değerler kümesi olarak formüle edilmesini içeren bir değer yaklaşımının onaylanması;
Bütünleştirici bir yaklaşımın benimsenmesi, yani. “Tek taraflı”, “yerel” bir teklifin artık pazarlama bilgilerinin alıcısı tarafından objektif olarak kabul edilemeyeceğinin tanınması;
Hem bireyin hem de bu bireyin dahil olduğu toplumun bütünlüğünün anlaşılması, pazarlama teklifinin “bireysel müşteriye” değil, ilgili tüm taraflara (bireyler, gruplar, kuruluşlar, devletler vb.) çıkar dengesini sağlamak.
Pazarlamanın, ihtiyaç ve istekleri değişim yoluyla karşılamayı amaçlayan bir tür insan faaliyeti olarak tanımına dayanarak, daha eksiksiz bir anlayış için aşağıdaki kavramları ele alalım: ihtiyaçlar, gereksinimler, arz, talepler.
İhtiyaçlar
Pazarlamanın altında yatan orijinal fikir, insan ihtiyaçları fikridir. İhtiyacı şu şekilde tanımlıyoruz:
İhtiyaç, kişinin hissettiği bir şeyin eksikliği hissidir.
İnsanların ihtiyaçları çeşitli ve karmaşıktır. Yiyecek, giyim, ısınma ve güvenlik gibi temel fizyolojik ihtiyaçlar şunlardır; manevi yakınlık, etki ve şefkate yönelik sosyal ihtiyaçlar; ve kişisel bilgi ve kendini ifade etme ihtiyaçları. Bu ihtiyaçlar Madison Avenue'nun çabalarıyla yaratılmamış, insan doğasının özgün bileşenleridir.
İhtiyaç karşılanmadığında kişi kendini yoksun ve mutsuz hisseder. Ve şu ya da bu ihtiyaç onun için ne kadar önemliyse, o kadar derinden endişelenir. Tatmin olmayan bir kişi iki şeyden birini yapacaktır: Ya ihtiyacını karşılayabilecek bir nesne arayacak ya da onu bastırmaya çalışacaktır.
İhtiyaçlar
Pazarlamanın ikinci temel fikri ise insan ihtiyaçları fikridir.
İhtiyaç, bireyin kültürel düzeyine ve kişiliğine uygun olarak belirli bir biçim almış bir ihtiyaçtır.
Bali adasının aç bir sakininin bir mangoya, bir domuz yavrusuna ve fasulyeye ihtiyacı vardır. Amerika Birleşik Devletleri'nin aç bir sakininin bir biftek çöreğine, kızarmış patates cipsine ve bir bardak Coca-Cola'ya ihtiyacı vardır. İhtiyaçlar, Antik toplumun kültürel yapısında var olan bir ihtiyacın karşılanması.
Toplum ilerledikçe üyelerinin ihtiyaçları da artar. İnsanlar giderek artan sayıda merak, ilgi ve arzu uyandıran nesnelerle karşı karşıya kalıyor, üreticiler ise mal sahibi olma arzusunu harekete geçirecek hedefli eylemlere yöneliyor. Ortaya koydukları şeylerle insanların ihtiyaçları arasında bağlantı kurmaya çalışıyorlar. Bir ürün, bir veya daha fazla spesifik ihtiyacı karşılamanın bir yolu olarak tanıtılır.Pazarlamacı bir ihtiyaç yaratmaz, o ihtiyaç zaten vardır.
Satış görevlileri sıklıkla ihtiyaçlarla istekleri karıştırır. Bir matkap ucu üreticisi, aslında tüketicinin kuyuya ihtiyacı olmasına rağmen, tüketicinin kendi ucuna ihtiyacı olduğuna inanabilir. Kuyuyu daha iyi ve daha ucuz açabilecek başka bir ürün ortaya çıkarsa, ihtiyaç aynı kalsa da (kuyu) müşterinin yeni bir ihtiyacı olacaktır (yeni bir ürün için).
Ekonomik açıdan bakıldığında, ihtiyaç, bir şeye (herhangi bir malın, hizmetin, işin vb. maddi malların, manevi değerlerin, sosyal süreçlerin üretiminde) duyulan bilinçli bir ihtiyaçtır.
İhtiyaçların sınıflandırılmasının ana özelliklerini tanımlayabiliriz:
1. Konuya ve nesneye bağlı olarak;
2. Üreme aşamasına bağlı olarak:
3. Ödeme gücüne bağlı olarak;
4. Memnuniyet derecesine bağlı olarak:
5. Olayın mahiyetine göre.
Eğer ihtiyaç, belirli sosyal koşullar altında insanların normal bir varoluş için sahip olması gereken maddi ve manevi malların çeşitliliğini ifade ediyorsa, talep yalnızca ödeme gücüne bağlı olarak nüfusun tatmin edilmesinin gerekli olduğunu düşündüğü malları ifade eder.
İstekler
İnsanların ihtiyaçları neredeyse sınırsızdır ancak bunları karşılayacak kaynaklar sınırlıdır. Yani kişi maddi imkanları çerçevesinde kendisine en büyük tatmini sağlayacak malları seçecektir.
Talep, satın alma gücüyle desteklenen bir ihtiyaçtır.
Belirli bir toplumun belirli bir zamandaki taleplerini listelemek zor değildir. 1970'lerin sonlarında 200 milyon Amerikalı, 67 milyar yumurta, 250 milyon tavuk, 5 milyon saç kurutma makinesi satın aldı, iç hat havayollarında 133 milyar yolcu mili ödedi ve üniversitelerde İngiliz dili ve edebiyatı öğretmenlerine 20 milyondan fazla ders verdi. Bunlar ve diğer tüketim malları ve hizmetleri 150 milyon tonun üzerinde talep yarattı. çelik, 4 milyar ton pamuk ve daha birçok sanayi malı. Ve bunlar 1,5 trilyon olduğu tahmin edilen bir ekonomiden gelen taleplerden sadece birkaçı. Oyuncak bebek.
Topluluk, bir önceki yıla ait taleplerin toplamına dayalı olarak gelecek yıl için üretim hacimlerini planlayabilir. Ekonomisi merkezi planlı olan ülkelerde üretim tam da bu şekilde planlanıyor. Ancak talepler güvenilir bir gösterge değildir. İnsanlar güncel olandan sıkılıyor ve çeşitlilik uğruna çeşitlilik arıyorlar. Seçimdeki bir değişiklik aynı zamanda fiyatlardaki veya gelir düzeyindeki bir değişikliğin sonucu da olabilir. K. Lancaster, ürünlerin aslında bir dizi özellikten oluştuğunu ve insanların, paralarının karşılığını en iyi şekilde sağlayan ürünleri seçtiklerini belirtiyor. Böylece, bir Volkswagen otomobili temel bir ulaşım aracını, düşük bir satın alma fiyatını, yakıt verimliliğini ve Avrupa performansını temsil ederken, bir Cadillac yüksek konforu, lüksü ve prestiji bünyesinde barındırıyor. Bir kişi, belirli ihtiyaçlarını ve kaynaklarını dikkate alarak, belirli bir fiyat karşılığında, özelliklerin kombinasyonu kendisine en yüksek memnuniyeti sağlayacak ürünü seçer.
Teklif
Talebin fiyat değişikliklerine tepkisi, talebin fiyat esnekliği katsayısı (EP) kullanılarak niceliksel olarak ölçülebilir:
Miktardaki yüzde değişim
ets = Satılan ürünler
Fiyattaki yüzde değişim
EC değerlerinin ve dinamiklerinin analizine dayanarak, ürün satış sürecinin tüketici talebine bağımlılığı ve işletmenin olası eylemleri vb. hakkında genel sonuçlar çıkarmak mümkündür. Fiyat açısından rakipleriyle kıyaslanamaz.
A. Bir işletme, talebin fiyatlara göre esnek olduğu (Ec > 1) ürünler satıyorsa, o zaman talebin esnekliği gerçeği, aşağıdaki ön sonuçları çıkarmamıza olanak sağlar:
mallar, fiyattaki değişikliklere duyarlı olan özel (rastgele olmayan) alıcı grupları tarafından satın alınır, çünkü sabit değişim, satılan ürünlerin miktarında (yüzde olarak) daha büyük bir değişikliğe yol açar (Ec = 2 ile, fiyatta bir azalma). ürünlerin fiyatının %10 artması satışların %20 artmasına neden olacaktır, Ec = 10 ise fiyattaki benzer bir düşüş satışların %100 artmasına neden olacaktır;
ürün, kalitesi ve fiyatı için katı gereksinimleri belirleyen tüketici bütçesinin önemli bir bölümünü kaplar;
Ürünün, rakipler tarafından üretilen aynı veya ilgili ürün grubundan ikame maddelerinin bulunması. Esneklik ne kadar yüksek olursa, bu tür ikame mallar o kadar fazla olur ve buna bağlı olarak rekabetin yoğunluğu da o kadar yüksek olur. Bu hüküm, EC'nin hesaplanması formülünden kaynaklanmaktadır - bir ürünün fiyatındaki artışla birlikte, tüketicilerin diğer mallara geçmesi nedeniyle satılan ürün miktarında daha büyük (yüzde cinsinden) bir azalma meydana gelir. Talebin yüksek fiyat esnekliğinin varlığı çok şey gösterir: benzer ürünlerin seçimi ve belirli bir ürün pazarının faaliyeti
Yukarıdakilere dayanarak, elastik talep koşullarında bir işletmenin (rakip) gelirini artırmanın ancak fiyatların düşürülmesi veya talebin esnekliğinin azalmasına yol açacak ürünlerin modernleştirilmesiyle mümkün olduğu sonucuna varabiliriz. Bu sonuç, satılan mallara yönelik talebin esnek olduğu koşullarda bir fiyatlandırma politikası oluşturmanın temel temelini oluşturur.
B. Fiyattaki belirli bir yüzdelik değişim, satılan ürün miktarında daha küçük bir yüzde değişime yol açıyorsa (Ec)< 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
bu ürünü satan işletme sayısı azdır (aksi takdirde tüketiciler kolaylıkla diğer işletmelerin benzer ürünlerine geçebilirler), bu da örneğin satılan ürünler için yüksek kaliteli ikamelerin bulunmamasından kaynaklanabilir;
Ürünlerin tüketicileri fiyat değişimlerine karşı duyarsızdır (Ec == 0,5 ile ürün fiyatındaki %10'luk bir artış, Ec = 0,01 ile satışlarda %10'luk bir düşüşe neden olur, benzer bir fiyat artışı talebi yalnızca %0,3 azaltır) işletmenin fiyatları oldukça geniş bir aralıkta manipüle edebilmesine olanak tanır;
diğer her şey eşit olduğunda, bir ürünün talebinin esnekliği ne kadar düşük olursa, tüketici bütçesinde kapladığı pay da o kadar küçük olur.
Listelenen özellikler, esnek olmayan talep koşullarında yalnızca bu önlemin toplam satış gelirini artırmaya yardımcı olacağı için şirketi fiyatları artırmaya zorluyor.
B. Birim esneklikte (Ec = 1), bir ürünün fiyatındaki artış veya azalış, elde edilen toplam satış geliri hacmini değiştirmez:
birim fiyattaki düşüş ve buna bağlı olarak gelirdeki azalma, satış hacmindeki artış nedeniyle toplam satış maliyetindeki artışla tamamen dengelenecektir;
ürünlerin fiyatı arttığında, ek gelir, satış hacmindeki azalmadan kaynaklanan kayıplarla tamamen telafi edilir.
Böyle bir denge durumu, herhangi bir fiyat dalgalanması satış gelirinde bir artışa yol açmayacağından, mal fiyatlarında değişiklik olasılığının düşük olduğunu gösterir. Ancak bu durum oldukça istikrarsızdır. Ortamdaki en ufak bir değişiklik birim esneklik dengesini bozar.
Talep durumları ve bu durumlara karşılık gelen pazarlama görevleri:
1. Olumsuz talep etmek. Eğer çoğunluk ürünü beğenmiyorsa ve hatta bundan kaçınmak için belirli maliyetleri kabul ediyorsa piyasa negatif talep durumundadır. İnsanların aşılara, diş prosedürlerine, vas deferens ameliyatlarına ve safra kesesi ameliyatlarına olumsuz talebi var. İşverenler arasında eski mahkumları ve alkolikleri işe alma konusunda olumsuz bir talep var. Pazarlamanın görevi, pazarın ürünü neden beğenmediğini ve bir pazarlama programının ürünün yeniden tasarlanması, daha düşük fiyatlar ve daha aktif teşvikler yoluyla pazarın olumsuz tutumunu değiştirip değiştiremeyeceğini analiz etmektir.
2. Talep eksikliği. Hedef tüketiciler ürüne ilgisiz veya kayıtsız olabilir.
Bu nedenle çiftçiler yeni bir tarım tekniğine ilgi duymayabilir ve üniversite öğrencileri de yabancı dil öğrenmeye ilgi duymayabilir. Pazarlamanın görevi, bir ürünün doğal faydalarını, kişinin doğal ihtiyaçları ve çıkarlarıyla ilişkilendirmenin yollarını bulmaktır.
3. Gizli talep. Birçok tüketici, piyasada bulunan ürün veya hizmetlerle karşılanamayan güçlü arzular yaşayabilir. Zararsız sigaralara, güvenli yerleşim bölgelerine ve daha yakıt tasarruflu arabalara yönelik büyük bir gizli talep var. Pazarlamanın görevi, potansiyel pazarın büyüklüğünü tahmin etmek ve talebi karşılayabilecek etkili mal ve hizmetler yaratmaktır.
4. Düşmek talep etmek. Er ya da geç herhangi bir kuruluş, bir ya da daha fazla ürününe olan talebin azalmasıyla karşı karşıya kalacaktır. Kiliseye katılım azaldı ve özel kolejlere kayıt azaldı. Pazarlamacı, pazar koşullarındaki düşüşün nedenlerini analiz etmeli ve yeni hedef pazarlar bularak, ürün özelliklerini değiştirerek veya daha etkili iletişim kurarak satışların yeniden canlandırılıp canlandırılamayacağını belirlemelidir. Pazarlamanın önündeki zorluk, ürün tedarikine yönelik yaklaşımın yaratıcı bir şekilde yeniden düşünülmesi yoluyla düşen talep eğilimini tersine çevirmektir.
5. Düzensiz talep. Birçok kuruluş için satışlar mevsimsel, günlük ve hatta saatlik bazda dalgalanıyor ve bu da eksik ve aşırı yükleme sorunlarına neden oluyor. Toplu taşıma araçlarının çoğu gündüz saatlerinde yüklü değildir ve yoğun saatlerde trafikle baş edemez. Hafta içi müzelerin ziyaretçisi azdır ancak hafta sonları salonlar kalabalıktır. Hafta başında hastanelerde operasyon kuyrukları oluşuyor, hafta sonuna doğru ise gereğinden az başvuru yapılıyor. Pazarlamanın görevi esnek fiyatlar, teşvikler ve diğer teşvik tekniklerini kullanarak talebin zaman içindeki dağılımındaki dalgalanmaları düzeltmenin yollarını bulmaktır.
6. Tam talep. Bir kuruluş ticaret cirosundan memnun olduğunda tam talebin var olduğu söylenir. Pazarlamanın görevi değişen tüketici tercihlerine ve artan rekabete rağmen mevcut talep seviyesini korumaktır. Kuruluş, eylemlerinin doğruluğunu yargılamak için mal ve hizmetlerin kalitesine kesinlikle dikkat etmeli, tüketici memnuniyeti düzeyini sürekli ölçmelidir.
7. Aşırı talep. Bazı kuruluşların karşılayabilecekleri veya karşılamaya istekli olduklarından daha yüksek düzeyde talepleri vardır. Böylece Golden Gate Köprüsü'ndeki trafik yoğunluğu kesinlikle güvenli seviyenin üzerinde ve Yellowstone Milli Parkı yaz aylarında aşırı kalabalık oluyor. Bu durumda "pazarlamama" olarak anılan pazarlamanın görevi, talebi geçici veya kalıcı olarak azaltmanın yollarını bulmaktır. Genel olarak pazarlamamada fiyatları yükseltmek, teşvik çabalarını zayıflatmak, hizmeti azaltmak gibi önlemlere başvurarak aşırı talebi engellemeye çalışırlar. Seçici pazarlamadan çıkarmayla, pazarın daha az kârlı olan veya daha az hizmet gerektiren kısımlarındaki talep düzeyini azaltmaya çalışırlar. Pazarlamama zinciri talebi ortadan kaldırmak değil, sadece seviyesini azaltmaktır.
8. İrrasyonel talep. Sağlıksız ürünlere olan talebin karşılanması özel çaba gerektirir. Sigara, alkollü içki, bağımlılık yapıcı uyuşturucu, ateşli silah, pornografik filmlerin dağıtımına ve geniş ailelerin oluşmasına karşı kampanyalar yürütülüyor. Pazarlamanın görevi, korkutucu bilgileri yayarak, fiyatları keskin bir şekilde artırarak ve malların bulunabilirliğini sınırlayarak, sevgilileri bir şeyin alışkanlıklarından vazgeçmeye ikna etmektir.
Pazarlama teklifi - ürünler, hizmetler ve deneyimler
Tüketicilerin ihtiyaç ve arzuları bir pazarlama teklifiyle gerçekleştirilir; Bir ihtiyacı veya isteği karşılamak için belirli bir dizi mal, hizmet, bilgi veya deneyim. Pazarlama teklifi fiziksel ürünlerle sınırlı değildir. Somut ürünlere ek olarak hizmetleri de içerir; satışa sunulan ve özü itibariyle gayri maddi olan ve bunların satın alınması herhangi bir şeyin zilyetliği anlamına gelmeyen eylem veya mallardır. Örnekler arasında bankalar, hava yolculuğu, oteller, onarımlar vb. alanlardaki hizmetler yer almaktadır. Daha geniş anlamda pazarlama teklifleri aynı zamanda insanlar, satış yerleri, organizasyonlar, bilgi ve fikirler gibi diğer unsurları da içerir. Örneğin, Amerika'nın önde gelen çevre kuruluşlarından oluşan ülke çapında bir ağ olan EarthShare, çevre bilincini artıran ve hayırsever işler sağlayan bir pazarlama önerisine sahiptir.
Pek çok satıcı, sağladıkları fayda ve deneyimlerden ziyade belirli ürünlere odaklanma hatasına düşüyor. Herhangi bir ihtiyacın karşılanmasına yardımcı olmak yerine, sadece bir ürün sattıklarına inanıyorlar. Matkap üreticisi müşterinin matkaba ihtiyacı olduğunu düşünebilir. Ama sonuçta bir deliğe ihtiyacı var. Veya büyük olasılıkla asıl ihtiyaç, çeşitli öğeleri bir araya getirmektir. Bu tür satıcılar pazarlama miyopisiyle karakterize edilir. Ürünleri konusunda o kadar tutkulular ki, yalnızca mevcut ihtiyaçlara odaklanıyorlar ve müşterilerin daha derindeki ihtiyaçlarını gözden kaçırıyorlar. Bir ürünün yalnızca tüketici sorununu çözmenin bir yolu olduğunu unutuyorlar. Bu tür satıcılar, müşterinin ihtiyaçlarını daha etkin veya daha düşük fiyata karşılayacak yeni bir ürünün piyasaya çıkması durumunda ciddi sorunlarla karşılaşacaktır. Önceki ihtiyaçları olan bir müşteri yeni bir ürüne ihtiyaç duyacaktır.
Bu nedenle yetenekli pazarlamacılar sattıkları mal ve hizmetlerin özelliklerinin ötesine bakarlar. Markanın müşterilerin zihnindeki anlamını ve izlenimini şekillendirirler. Örneğin Walt Disney World çok özel bir deneyimdir. Aynı şey Hariey-Davidson motosikletine binmek için de söylenebilir. Nike koşu ayakkabılarınız koşu ayakkabısından çok daha fazlasıdır; "zihninizin hızında hareket edebilme" konusunda harika bir deneyimdir. Sadece NASCAR'ı izlemiyorsunuz, kendinizi NASCAR deneyimine kaptırıyorsunuz. Bir uzman, "Tüketicilerin asıl istediği, hayal güçlerini harekete geçiren, kalplerine dokunan ve zihinlerini harekete geçiren tekliflerdir" diyor ve şöyle devam ediyor: "Onlar üzerinde güçlü bir izlenim bırakan teklifler istiyorlar.
