Topik 4. Penawaran dan permintaan dalam pemasaran
Pertanyaan 1. Analisis permintaan dalam pemasaran
Definisi permintaan. Elastisitas harga permintaan.
Setiap harga yang ditetapkan oleh perusahaan, dengan satu atau lain cara, akan mempengaruhi tingkat permintaan terhadap produk tersebut. Hubungan antara harga dan tingkat permintaan yang dihasilkan diwakili oleh kurva permintaan yang terkenal.
Dengan menggunakan data pada Tabel 4.1, Anda dapat membuat grafik di mana, dengan menghubungkan semua titik yang diplot, kita mendapatkan kurva permintaan.
Beras. 4.1. Kurva permintaan
Kurva permintaan menunjukkan bahwa terdapat hubungan berbanding terbalik antara harga dan kuantitas suatu produk, yaitu. ada penurunan permintaan secara bertahap: semakin tinggi harga, semakin sedikit barang yang akan dibeli pada harga tertentu. Meningkatnya jumlah barang yang dijual akan menyebabkan penurunan harganya.
Namun dalam kondisi tertentu, permintaan suatu barang bisa saja berubah sementara harganya tetap. Situasi serupa terjadi pada kasus berikut:
bila ada barang substitusi atau barang yang dapat dipertukarkan. Fluktuasi harga suatu barang akan menyebabkan perubahan permintaan terhadap produk substitusi;
perubahan pendapatan pembeli akan langsung mempengaruhi permintaan barang dan jasa;
Ada barang pelengkap, misalnya bensin dan oli mesin. Kenaikan harga bensin akan menyebabkan penurunan permintaan bensin, dan juga minyak, meskipun harganya tidak berubah;
mengubah selera konsumen.
Jika salah satu dari peristiwa ini terjadi, jumlah yang diminta akan bertambah atau berkurang, meskipun harganya tetap. Di bawah pengaruh faktor non-harga, kurva permintaan bergeser: ke kiri - dengan penurunan permintaan (S2), ke kanan - dengan peningkatan permintaan (S3) (Gbr. 4.2).
Dalam mekanisme keseimbangan pasar, pasokan memegang peranan yang tidak kalah pentingnya.
Beras. 4.2. Pergeseran Kurva Permintaan
Skala penawaran merangkum informasi tentang harga per unit barang dan penawaran terkait.
Tabel 4.1 Rasio harga dan jumlah produk A yang ditawarkan untuk dijual di pasar
Pertanyaan 2. Analisis proposal di bidang pemasaran
Penawaran adalah jumlah barang (jasa) yang bersedia ditawarkan penjual kepada pembeli pada waktu dan tempat tertentu.
Skala penawaran menunjukkan bahwa pada harga tinggi penjual akan menawarkan lebih banyak barang untuk dijual dibandingkan pada harga rendah. Hal ini terjadi karena adanya keinginan untuk memperoleh keuntungan lebih.
Beras. 4.3. Kurva penawaran
Jika kurva permintaan turun ketika harga naik, maka kurva penawaran naik ketika harga naik. Hal ini jelas menunjukkan adanya kontradiksi kepentingan antara produsen dan pembeli. Melalui harga suatu produk, suatu perusahaan manufaktur memperoleh informasi mengenai sejauh mana masyarakat membutuhkan produknya. Dan jika tingkat harga yang ditetapkan di pasar mengganti biaya perusahaan dan menjamin keuntungan yang diinginkan, maka ini merupakan tanda paling pasti dari kelayakan produksi dan pemenuhan permintaan.
Pasokan suatu barang dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya adalah biaya produksi. Jika biaya produksi suatu produk menurun, hal ini akan memungkinkan produsen memproduksi lebih banyak barang. Peningkatan biaya akan menyebabkan hasil sebaliknya - pasokan akan berkurang. Faktor ini memiliki banyak turunan yang dapat mempengaruhi dinamika pasokan. Ini termasuk, pertama-tama, kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, sebagai akibat dari penerapan pencapaian-pencapaian yang mengurangi biaya produksi dan meningkatkan pasokan barang. Tingkat monopoli pasar, yang diwujudkan dalam perubahan harga pada setiap tingkat produksi, sangatlah penting. Dinamika harga barang-barang lain, termasuk barang-barang yang dapat dipertukarkan, juga memainkan peranan penting.
Faktor utama yang mempengaruhi jumlah pasokan antara lain sumber keuntungan lain bagi perusahaan. Kebanyakan perusahaan memproduksi bukan hanya satu, tapi beberapa jenis barang. Harga dimana kuantitas yang diminta sama persis dengan penawaran disebut harga pasar (atau titik ekuilibrium). Ini adalah harga dimana barang sebenarnya akan ditukar dengan uang.
Ciri pasar bebas adalah dengan sejumlah produk yang ditawarkan, tampaknya cenderung mencapai keseimbangan dengan sendirinya. Misalkan suatu perusahaan menawarkan produknya dengan harga lebih tinggi. titik kesetimbangan (titik P 2 pada Gambar 4.4). Pembeli menganggap harga ini terlalu tinggi, sehingga beberapa produk tidak mendapat pembeli. Dalam hal ini, terjadi kelebihan pasokan dibandingkan permintaan. Pasar sudah jenuh dengan produk ini dan produsen terpaksa menurunkan harga untuk menghilangkan kelebihan produk yang tidak terjual. Pada saat yang sama, produksi suatu barang menurun, karena produksinya dengan harga yang lebih rendah tidak menguntungkan. Harga bergerak turun sepanjang kurva penawaran; tetapi harga baru berhubungan dengan permintaan yang lebih besar, maka harga bergerak naik sepanjang kurva permintaan. Proses ini berlanjut hingga penawaran dan permintaan kembali seimbang pada harga keseimbangan. Untuk alasan taktis, suatu perusahaan untuk sementara dapat beralih ke produksi utama barang-barang lain dari rangkaian produk yang memberikan keuntungan lebih besar, yang tentu saja akan mengurangi pasokan produk pertama.
Layanan pemasaran perusahaan juga menganalisis ekspektasi keuntungan jangka panjang. Jika hasil riset pasar menunjukkan bahwa dalam waktu dekat diperkirakan akan terjadi peningkatan permintaan terhadap suatu produk (jasa) tertentu, maka produsen mempunyai banyak alasan untuk meningkatkan produksi dengan harapan dapat meningkatkan keuntungan selanjutnya.
Pasar, atau keseimbangan, harga suatu produk terbentuk ketika penawaran dan permintaan sesuai. Dalam pasar kompetitif, harga keseimbangan berada pada perpotongan kurva penawaran dan permintaan (Gambar 4.4).
Beras. 4.4. Harga pasar (ekuilibrium).
Keadaan keseimbangan tidak pernah statis; ia terus berubah di bawah pengaruh penawaran dan permintaan. Inti dari keseimbangan penawaran dan permintaan adalah untuk mencapai keseimbangan ekonomi pasar secara umum, ketika barang menemukan pembelinya melalui mekanisme penetapan harga pasar. Keterkaitan harga keseimbangan kompetitiflah yang menciptakan keseimbangan umum pasar.
Diketahui bahwa dalam kondisi pasar, dinamika penawaran dan permintaan ditentukan oleh pengaruh banyak faktor. Untuk mengukur sensitivitas penawaran dan permintaan terhadap perubahan faktor-faktor tersebut, digunakan konsep elastisitas. Elastisitas adalah ukuran respon suatu variabel terhadap perubahan variabel lain; atau angka yang menunjukkan persentase perubahan suatu variabel akibat perubahan variabel lain.
Pengusaha memerlukan informasi tentang seberapa besar permintaan akan berubah di bawah pengaruh sejumlah faktor (pendapatan, harga, dll.), dan ketergantungan permintaan pada harga, atau elastisitas harga, sangatlah penting. Ini menggambarkan sejauh mana perubahan harga mempengaruhi jumlah yang diminta. Elastisitas harga permintaan mengukur sensitivitas pembeli terhadap perubahan harga barang yang mereka beli. Derajat elastisitas harga diukur dengan menggunakan koefisien elastisitas (E s), yang dihitung dengan rumus:
Jika fluktuasi harga yang kecil menyebabkan perubahan jumlah yang dibeli secara signifikan, maka permintaan disebut elastis. Dalam hal ini koefisien elastisitas harga permintaan lebih besar dari 1 (E c >1).
Dari Gambar. 4.5 menunjukkan bahwa kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan yang signifikan.
Beras. 4.5. Permintaan elastis
Jika fluktuasi harga disertai dengan sedikit perubahan jumlah yang dijual, maka permintaan bersifat inelastis. Jelasnya, dengan permintaan inelastis, koefisien elastisitas akan selalu kurang dari satu (E s<1).
Beras. 4.6. Permintaan yang tidak elastis
Dari Gambar. 4.6 Jelas bahwa kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan yang relatif kecil.
Suatu produk dapat diklasifikasikan secara lebih akurat ke dalam satu kelompok atau kelompok lainnya dengan menggunakan “tes pendapatan”. Dalam kondisi pasar, indikator utama derajat elastisitas adalah volume dan pergerakan pendapatan dan hasil penjualan. Volume pendapatan penjualan sama dengan harga satuan produk dikalikan jumlah barang yang terjual.
Jika indikator ini turun seiring dengan naiknya harga, maka permintaan suatu produk dianggap elastis. Jika volume penjualan tidak berubah seiring dengan harga, maka permintaan dianggap inelastis.
Perlu diperhatikan secara khusus bahwa produk yang berbeda bereaksi berbeda terhadap perubahan harga.
Barang yang permintaannya tidak elastis antara lain:
barang-barang penting (roti, listrik, dll);
barang yang sedikit atau tidak ada penggantinya (susu, obat-obatan);
relatif murah (garam, korek api).
Selain itu, inelastisitas permintaan menentukan kurangnya pilihan pembeli (Jika kehabisan bensin, Anda tidak akan mencari SPBU lain yang bensinnya dijual dengan harga lebih murah), pembeli membenarkan kenaikan harga dengan meningkatkan kualitas produk. , kenaikan inflasi, dll. Namun, ada kalanya harga stabil namun permintaan berubah.
Selain permintaan elastis dan inelastis, ada kasus khusus yang disebut elastisitas unit, yaitu persentase fluktuasi harga disertai dengan perubahan (persentase) yang sama persis pada jumlah barang yang dijual. Akibatnya, total pendapatan tetap tidak berubah (E c = 1).
Deskripsi Produk.
Layanan Otomatis GDRIVE
- - Perbaikan dan pemasangan komponen tuning berkualitas tinggi untuk berbagai model mobil.
- - Toko cat profesional dengan peralatan terkini, ditambah dengan pengrajin yang sangat baik - jaminan pengecatan berkualitas tinggi secara konsisten untuk semua mobil,
dan elemen individu
- - Insulasi suara berkualitas tinggi dan pemasangan sistem audio dengan kompleksitas apa pun dari para profesional di bidangnya.
- - Perawatan kendaraan pasca garansi
- - pemasangan body kit aerodinamis secara profesional, menghilangkan segala jenis cacat (celah, distorsi, dll.);
- - pemasangan tudung, spoiler, pelapis;
- - pemasangan sensor dan alat ukur (suhu oli, suhu gas buang, tekanan turbin dan elektronik lainnya);
- - pemasangan sistem pembuangan, baik yang dipasang secara baut maupun custom (dibuat khusus) untuk mobil Anda;
- - pemasangan/perbaikan sistem rem, penggantian bantalan;
- - pemasangan suspensi olahraga;
- - penggantian cairan teknis (oli, cairan pendingin, minyak rem, dll);
- - pengecatan cakram dengan cat bubuk;
- - pemasangan radiator dan pendingin oli serta sistem pendingin lainnya;
- - menempel dengan film, baik bagian individu maupun seluruh tubuh.
Penentuan posisi
GDRIVE memposisikan diri sebagai layanan mobil tingkat tinggi yang dapat dihubungi baik oleh pemilik sedan biasa maupun pemilik mobil sport luar negeri. Untuk servis mobil tidak ada batasan untuk kesempurnaan; karyawan akan menyervis mobil Anda dalam waktu sesingkat mungkin, membuat model web mobil Anda dalam penyetelan dan menyelesaikan pekerjaan ini dalam waktu sesingkat mungkin. Juga di pusat servis mobil kami Anda dapat mencuci mobil, melakukan persiapan pra-penjualan mobil dan menggunakan pemoles bodi untuk menghilangkan keripik dan retakan. Selama pencucian, Anda dapat menonton mobil Anda melalui webcam dari ruang tunggu di mana kopi panas dan film menyenangkan menanti Anda.
Nama merek dan solusi pencitraan merek.
GDRIVE - G-kepuasan DRIVE-daya tarik. Kami menggabungkan kedua konsep ini dan dengan yakin dapat mengatakan bahwa kami memuaskan Anda dengan hasrat Anda terhadap mobil. Nama ini terdengar sederhana dan ringkas, mengandung filosofi perusahaan dan mudah diucapkan.
Acara sinkronisasi pemasaran:
Service mobil kami memiliki sistem biaya per jamnya sendiri, tergantung langsung pada volume pekerjaan yang dilakukan dan waktu kedatangan di tempat servis mobil.
|
Biaya, norma/jam |
Dari 10 jam |
Dari 5 jam |
Dari 3 jam |
|
|
Malam 18-22 |
||||
Kegiatan promosi produk
Untuk mempromosikan layanan mobil kami, Anda harus memperhatikan periklanan dan pembuatan materi video dan foto (disaksikan di layanan mobil kami).
Untuk menarik perhatian pecinta mobil, untuk setiap mobil kami akan memesan video klip dengan gambaran singkat tentang mobil tersebut. Mobil juga akan ditempel dengan stiker bergambar simbol bengkel mobil, untuk itu pemilik akan mendapat diskon 10% untuk pekerjaan yang dilakukan. Pemilik akan memposting foto mobilnya di Drive2 dan Smotra.ru, sehingga menarik calon pelanggan. Kami juga akan memposting mobil-mobil ini di halaman kami di jejaring sosial.
Kami akan mengembangkan sistem loyalitas untuk klien kami, dan mereka akan menerima bonus menyenangkan dari mitra kami, kami juga bisa mendapatkan klien melalui program ini.
Kerjasama dengan situs Groupon, membeli kupon, dll. Kami akan mengeluarkan serangkaian kupon untuk mengecat salah satu bagian mobil atau mengganti oli mobil. Dan karena pekerjaan ini tidak dapat dilakukan tanpa disertai pekerjaan, maka akan nyaman bagi masyarakat untuk menggunakan layanan ini karena Total harga karya-karya tersebut menjadi lebih murah.
Kami akan mengadakan gambar untuk ban ulang sepatu gratis. Siapa pun yang paling cepat melepas roda dari mobilnya akan mengganti roda secara cuma-cuma.
Persaingan untuk mendapatkan mobil dengan servis terbaik - mobillah yang akan menulis cerita terbaik tentang betapa dia mencintai mobilnya dan apa yang dia lalui dengannya. Pemenangnya akan mendapatkan pengecatan mobil gratis dan satu set velg serta hak untuk memamerkan mobilnya di pameran mobil.
Perhitungan perusahaan promosi
Menciptakan gaya Anda sendiri - RUB 50.000
Stiker mobil 10.000 pcs. - 50.000 gosok.
Aksesori mobil sendiri (dudukan telepon, pengharum ruangan, bingkai) - RUB 500.000
Klip video (untuk mobil yang disetel) sekitar 10 per tahun. - 10.000 rubel untuk satu klip video
Jika rata-rata kami melayani 20 mobil per hari, maka biaya tagihan rata-rata hanya akan meningkat 250 rubel. Jumlah yang harus dikeluarkan untuk servis mobil Anda tidak terlalu besar.
Harga produk
Kebijakan penetapan harga layanan mobil kami ditujukan untuk menarik pelanggan. Rata-rata, Norma/jam berharga 2.600 rubel, yang memungkinkan kami menjangkau pasar lebih luas. Harga jasa kami dibentuk dari gaji karyawan, pembayaran perumahan dan layanan komunal, dan penyusutan peralatan. Semua ini berarti biaya. Kami juga menambahkan persentase kami, sehingga menerima keuntungan kami. Biasanya, 15 hingga 50 persen ditambahkan ke biaya layanan. Kami mengikuti prinsip penambahan mean emas sebesar 30 persen. Hal ini akan menghindari kesalahpahaman mengenai kebijakan harga di kalangan pelanggan. Dan jangan memberikan kesan servis mobil murahan.
- (10.000.000 + 3.000.000 + 1.000.000) / 7200 + 30%= 2600 gosok. Rata-rata biayanya adalah satu jam.
- 7200 jam kerja per tahun
- Gaji 10.000.000 karyawan per tahun
- 3.000.000 perumahan dan layanan komunal per tahun
- 1.000.000 - biaya lainnya
Peran pemasaran sebagai salah satu sistem terdepan dalam mengelola kegiatan usaha dalam kondisi pasar secara umum diakui baik dalam kerangka konsep ekonomi modern maupun dalam bidang praktis, namun meskipun demikian, masih banyak diskusi, baik mengenai hakikat pemasaran. dirinya sendiri dan menghubungkannya dengan konsep dan istilah. Salah satu konsep dasar pemasaran adalah “penawaran pemasaran”.
Analisis terhadap evolusi pemasaran sebagai bentuk kegiatan khusus menunjukkan bahwa telah terjadi perubahan besar di dalamnya, yang telah ditentukan sebelumnya oleh masuknya babak baru perkembangan peradaban yang secara fundamental baru.
Tren utama dalam pemasaran adalah aktualisasi isu integrasi kegiatan pemasaran, inovasinya, dan pencarian bentuk lain untuk mempertimbangkan harapan konsumen.
Perubahan-perubahan yang terjadi juga mempengaruhi isi kegiatan pemasaran, termasuk hakikat, bentuk dan model penawaran pemasaran. Tawaran pemasaran merupakan salah satu bentuk daya tarik kepada konsumen.
Kamus Ekonomi Inggris-Rusia mendefinisikan “penawaran pemasaran” sebagai setiap penawaran yang berkaitan dengan penjualan suatu produk atau jasa, dan meskipun rumusan ini tampaknya agak terbatas, secara umum rumusan ini mencerminkan isi penting dari elemen kegiatan pemasaran ini, yaitu daya tarik langsung. kepada konsumen.
Pendekatan ini juga memunculkan definisi umum seperti:
“proposal pemasaran sebenarnya adalah teks iklan Anda”;
“proposal pemasaran harus… menyampaikan informasi kepada calon pelanggan tentang apa yang dilakukan perusahaan, harus mendorong mereka untuk menjadi klien perusahaan”;
“ada dua jenis proposal pemasaran: pendek dan komprehensif (logo audio), yang berisi jawaban atas pertanyaan tentang apa yang ditawarkan perusahaan, dan yang terperinci, yang setidaknya memuat unsur-unsur berikut: uraian masalah pelanggan; bukti bahwa ini suatu permasalahan begitu penting sehingga harus segera diselesaikan, tanpa ditunda-tunda; uraian mengapa pengusaha (perusahaan) mampu menyelesaikan permasalahan tersebut; uraian mengenai manfaat jelas yang diterima oleh mereka yang membeli solusi tersebut; contoh keberhasilan mengatasi suatu permasalahan dengan bantuan solusi ini dan ulasan pelanggan; deskripsi harga, pembayaran dan kebijakan harga; jaminan yang diberikan."
Dalam literatur berbahasa Inggris, istilah “Unique Selling Proposition” (USP), yang diperkenalkan oleh R. Rosser pada tahun 1961, banyak digunakan.
USP berbeda dari bentuk komunikasi pemasaran lainnya dalam tiga hal:
dalam hal ia merumuskan bukan sekedar penawaran bagi konsumen, tetapi suatu manfaat, manfaat yang akan diterimanya sebagai akibat perolehannya;
tawaran tersebut harus unik, yang tidak dapat dilakukan atau tidak dilakukan oleh pesaing, meskipun pesaing dapat melakukannya;
penawaran tersebut harus cukup “kuat” untuk menarik konsumen baru agar membeli produk tersebut.
Dalam literatur pemasaran berbahasa Jerman juga terdapat istilah khusus “Alleinstellungsmerkmal”, yang maknanya dekat dengan konsep “unique sales proposition”. Menariknya, pemahaman dalam bahasa Jerman (Eropa) agak lebih luas dibandingkan bahasa Inggris (Anglo-Saxon) dan mencakup bidang politik, kegiatan sosial, dan bidang non-komersial lainnya, dengan tetap menekankan “kekhasan” usulan tersebut, termasuk aspek hukum, misalnya saja. adanya paten.
Pada saat yang sama, "Alleinstellungsmerkmal" justru merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Komunikasi merupakan salah satu landasan kegiatan pemasaran.
Struktur komunikasi pemasaran dalam bentuk paling umum disajikan pada Gambar. 1 .
Beras. 1.
Berdasarkan skema yang disajikan, tawaran pemasaran dalam bentuknya yang paling umum dapat dianggap sebagai elemen komunikasi pemasaran yang menyatukan semua informasi tentang produk dalam format yang disajikan kepada pengguna yang berminat.
Pada tahap awal perkembangan pemasaran, penawaran pemasaran diartikan sebagai pesan kepada klien tentang suatu produk yang telah diluncurkan atau sedang dipersiapkan untuk diluncurkan di pasar. Bukan suatu kebetulan bahwa dalam karya-karya awal pemasaran, esensi dari proposal pemasaran sering kali direduksi menjadi periklanan, dan situasi ekonomi di pasar menentukan “penekanan” yang sesuai.
Dengan demikian, dalam kondisi permintaan yang tinggi, inti penawaran pemasaran hanyalah informasi tentang produk. Meningkatnya persaingan mengaktualisasikan parameter seperti harga, dan oleh karena itu, tawaran pemasaran terkonsentrasi pada faktor ini. Kejenuhan pasar membawa perusahaan-perusahaan yang paling aktif di sektor penjualan ke posisi terdepan.
Akibatnya, tawaran pemasaran mengambil bentuk pengaruh aktif terhadap pembeli (konsep penjualan): kampanye periklanan dan promosi, pencicipan, pendistribusian sampel, berbagai bentuk insentif konsumen (kupon, bonus, kupon kredit, kartu diskon), kompetisi, lotere, permainan, pengundian; penyerahan hadiah dan cinderamata, dll.
Peralihan pemasaran ke arah konsumen telah mengubah pemahaman tentang penawaran pemasaran, yang menurut konsep “pemasaran tradisional” mulai didasarkan pada gagasan konsumen tentang apa yang diinginkannya. Dalam literatur ilmiah tentang pemasaran, pandangan yang paling umum adalah bahwa pada era konsep pemasaran tradisional itulah ide bauran pemasaran terbentuk.
Kami tidak sependapat dengan sudut pandang ini. Pertama, metode pemasaran tidak menyangkal, tetapi saling melengkapi seiring berkembangnya hubungan pasar (Lampiran 1), yang muncul pada pertengahan abad kedua puluh. Bauran pemasaran bukanlah sebuah ide inovatif melainkan sebuah deskripsi sukses dari akumulasi “pengalaman pemasaran”.
Bukan suatu kebetulan dalam hal ini berkembangnya gagasan ini dan munculnya model-model baru - terdiri dari lima, enam atau lebih "p" (hubungan masyarakat, masyarakat), bukti fisik (bukti fisik - bangunan, interior, lokasi), proses (proses - teknologi, operasi) dll. (Gbr. 2).
Tentu saja peralihan ke konsep pemasaran tidak menolak pencapaian pemasaran, namun perbedaan mendasar antara konsep ini dengan konsep sebelumnya adalah daya tarik pemahaman nilai produk (jasa) oleh konsumen itu sendiri.
Dalam hal ini, kami menganggap secara metodologis benar untuk membedakan dua era dalam pemasaran: berorientasi parameter (produk) dan berorientasi nilai.
Era pertama ditandai dengan komplikasi dan peningkatan jumlah karakteristik parametrik yang diperhitungkan dalam kegiatan pemasaran, dan perwujudan konseptual akhirnya dinyatakan dalam kompleks 4P. Yang kedua sedang dalam proses pengembangan dan ditandai dengan peningkatan jumlah nilai yang diperhitungkan dalam kegiatan pemasaran.
Beras. 2. Bauran pemasaran (kompleks "p")
Tampaknya bagi kami tidak cukup tepat untuk memilih konsep pemasaran yang dominan pada suatu periode tertentu. Hal ini disebabkan karena kegiatan pemasaran merupakan salah satu fungsi suatu entitas ekonomi, yang perbedaan posisi pasarnya sangat menentukan model pemasaran yang dipilih. Misalnya, banyak ahli mencatat bahwa perusahaan Rusia masih didominasi oleh konsep penjualan.
Pada saat yang sama, perusahaan-perusahaan besar Rusia, yang memainkan peran penting tidak hanya di Rusia tetapi juga dalam perekonomian dunia, menggunakan metode pemasaran paling modern, misalnya, untuk pelaku ekonomi seperti Gazprom OJSC, Lukoil OJSC dan banyak perusahaan sosial lainnya. dan Pemasaran yang etis memainkan peran penting sebagai salah satu elemen positioning perusahaan dan, dalam hal luasnya metode yang digunakan, mereka tidak kalah dengan perusahaan-perusahaan terkemuka dunia.
Masing-masing konsep yang dipertimbangkan memfokuskan kegiatan pemasaran pada aspek tertentu. Perubahan penekanan bergantung pada transformasi lingkungan eksternal dan internal perusahaan, namun tren umum muncul baik dalam perkembangan pemasaran maupun perubahan penawaran pemasaran.
Dengan demikian, konsep penawaran pemasaran dapat kita perjelas sebagai berikut:
Proposal pemasaran adalah elemen pemasaran yang menyatukan semua informasi tentang suatu produk dalam format yang disajikan kepada konsumen akhir. Sebagai bentuk verbalisasi ide pemasaran utama yang ditujukan kepada pengguna yang berminat, proposal pemasaran dicirikan oleh parameter berikut:
Persetujuan pendekatan nilai, yang melibatkan perumusan proposal pemasaran sebagai seperangkat nilai tertentu;
Penerapan pendekatan integratif, yaitu. pengakuan bahwa tawaran “sepihak”, “lokal” tidak dapat lagi diterima secara obyektif oleh penerima informasi pemasaran;
Memahami integritas individu dan masyarakat di mana individu tersebut termasuk, daya tarik proposal pemasaran bukan kepada “klien individu”, tetapi kepada semua pihak yang berkepentingan (individu, kelompok, organisasi, negara, dll.) secara berurutan. untuk mencapai keseimbangan kepentingan.
Berdasarkan pengertian pemasaran sebagai suatu jenis kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran, maka untuk pemahaman yang lebih lengkap mari kita perhatikan konsep-konsep berikut ini: kebutuhan, kebutuhan, penawaran, permintaan.
Kebutuhan
Ide awal yang mendasari pemasaran adalah ide tentang kebutuhan manusia. Kami mendefinisikan kebutuhan sebagai berikut:
Kebutuhan merupakan perasaan kekurangan terhadap sesuatu yang dirasakan oleh seseorang.
Kebutuhan masyarakat beragam dan kompleks. Berikut adalah kebutuhan fisiologis dasar akan makanan, pakaian, kehangatan dan keamanan; dan kebutuhan sosial akan keintiman spiritual, pengaruh dan kasih sayang; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak diciptakan oleh upaya Madison Avenue, namun merupakan komponen asli dari sifat manusia.
Jika kebutuhannya tidak terpuaskan, maka orang tersebut merasa dirugikan dan tidak bahagia. Dan semakin besar arti kebutuhan ini atau itu baginya, semakin dalam pula kekhawatirannya. Orang yang tidak puas akan melakukan salah satu dari dua hal ini: dia akan mencari suatu objek yang dapat memuaskan kebutuhannya, atau dia akan mencoba menenggelamkannya.
Kebutuhan
Ide dasar pemasaran yang kedua adalah ide tentang kebutuhan manusia.
Kebutuhan adalah suatu kebutuhan yang mempunyai bentuk tertentu sesuai dengan tingkat budaya dan kepribadian individu.
Penduduk Pulau Bali yang lapar membutuhkan mangga, bayi babi, dan kacang-kacangan, penduduk Amerika yang lapar memerlukan steak bun, keripik kentang goreng, dan segelas Coca-Cola. Kebutuhan dinyatakan dalam benda-benda yang dapat memuaskan suatu kebutuhan dengan cara yang melekat dalam struktur budaya suatu masyarakat kuno. .
Seiring dengan kemajuan masyarakat, kebutuhan anggotanya pun ikut bertambah. Masyarakat dihadapkan pada semakin banyaknya objek yang membangkitkan keingintahuan, minat dan keinginan mereka.Produsen pada bagiannya mengambil tindakan yang ditargetkan untuk merangsang keinginan untuk memiliki barang. Mereka mencoba menjalin hubungan antara apa yang mereka keluarkan dan kebutuhan masyarakat. Suatu produk dipromosikan sebagai sarana untuk memuaskan satu atau sejumlah kebutuhan tertentu. Pemasar tidak menciptakan suatu kebutuhan, melainkan sudah ada.
Tenaga penjualan sering mengacaukan kebutuhan dengan keinginan. Produsen mata bor mungkin percaya bahwa konsumen membutuhkan mata bornya, padahal sebenarnya konsumen membutuhkan sumur tersebut. Jika muncul produk lain yang dapat mengebor sumur dengan lebih baik dan lebih murah, maka klien akan memiliki kebutuhan baru (untuk produk baru), meskipun kebutuhannya akan tetap sama (sumur).
Dari sudut pandang ekonomi, kebutuhan adalah kebutuhan yang disadari manusia akan sesuatu (dalam produksi barang, jasa, pekerjaan, dll. barang material, nilai-nilai spiritual, proses sosial.
Kita dapat mengidentifikasi ciri-ciri utama klasifikasi kebutuhan:
1. Tergantung subjek dan objeknya;
2. Tergantung pada tahap reproduksi:
3. Tergantung pada solvabilitas;
4. Tergantung pada tingkat kepuasan:
5. Tergantung sifat kejadiannya.
Jika kebutuhan mengungkapkan sejumlah barang material dan spiritual yang perlu dimiliki seseorang untuk kehidupan normal dalam kondisi sosial tertentu, maka permintaan hanya mengungkapkan barang-barang yang dianggap perlu untuk dipenuhi oleh penduduk, berdasarkan kemampuan mereka untuk membayar.
Permintaan
Kebutuhan masyarakat hampir tidak terbatas, namun sumber daya untuk memenuhinya terbatas. Jadi seseorang akan memilih barang-barang yang akan memberinya kepuasan terbesar dalam kerangka kemampuan finansialnya.
Permintaan adalah kebutuhan yang didukung oleh daya beli.
Tidaklah sulit untuk membuat daftar tuntutan masyarakat tertentu pada waktu tertentu. Pada akhir tahun 1970-an, 200 juta orang Amerika membeli 67 miliar telur, 250 juta ayam, 5 juta pengering rambut, membayar 133 miliar mil penumpang untuk penerbangan domestik, dan lebih dari 20 juta kuliah oleh guru bahasa dan sastra Inggris di perguruan tinggi. Barang-barang tersebut dan barang-barang konsumen serta jasa lainnya menghasilkan permintaan lebih dari 150 juta ton. baja, 4 miliar ton kapas dan banyak barang industri lainnya. Dan ini hanyalah beberapa permintaan dari negara dengan perekonomian yang diperkirakan mencapai 1,5 triliun. Boneka.
Masyarakat dapat merencanakan volume produksi tahun depan berdasarkan total permintaan tahun sebelumnya. Ini persis seperti bagaimana produksi direncanakan di negara-negara dengan perekonomian yang direncanakan secara terpusat. Namun, permintaan bukanlah indikator yang dapat diandalkan. Orang bosan dengan hal-hal yang kekinian dan mereka mencari variasi demi variasi. Perubahan pilihan juga bisa disebabkan oleh perubahan harga atau tingkat pendapatan. K. Lancaster mencatat bahwa produk pada dasarnya adalah kumpulan properti, dan orang memilih produk yang memberikan manfaat terbaik untuk uang mereka. Jadi, mobil Volkswagen melambangkan sarana transportasi dasar, harga beli yang rendah, efisiensi bahan bakar dan performa Eropa, sedangkan Cadillac melambangkan kenyamanan, kemewahan dan prestise yang tinggi. Seseorang memilih produk yang kombinasi propertinya memberikan kepuasan terbesar dengan harga tertentu, dengan mempertimbangkan kebutuhan dan sumber daya spesifiknya.
Menawarkan
Respon permintaan terhadap perubahan harga dapat diukur secara kuantitatif dengan menggunakan koefisien elastisitas harga permintaan (EP):
Persentase perubahan kuantitas
dll = Produk terjual
Persentase perubahan harga
Berdasarkan analisis nilai dan dinamika EC, kita dapat menarik kesimpulan umum tentang ketergantungan proses penjualan produk pada permintaan konsumen dan kemungkinan tindakan perusahaan, dll. pesaingnya dalam hal harga.
A. Jika suatu perusahaan menjual produk yang permintaannya elastis terhadap harga (Ec > 1), maka fakta elastisitas permintaan memungkinkan kita untuk menarik kesimpulan awal berikut:
barang dibeli oleh kelompok pembeli khusus (bukan acak) yang peka terhadap perubahan harga, karena perubahan tetap menyebabkan perubahan yang lebih besar (dalam persentase) dalam jumlah produk yang dijual (dengan Ec = 2, penurunan harga produk sebesar 10% akan menyebabkan peningkatan penjualan sebesar 20%, dengan Ec = 10, penurunan harga yang sama akan menyebabkan peningkatan penjualan sebesar 100%);
produk menempati sebagian besar anggaran konsumen, yang menentukan persyaratan ketat untuk kualitas dan harga,
produk tersebut mempunyai pengganti dari kelompok produk yang sama atau terkait yang diproduksi oleh pesaing. Semakin tinggi elastisitasnya, semakin banyak barang substitusinya dan, karenanya, semakin tinggi pula intensitas persaingannya. Ketentuan ini mengikuti rumus perhitungan Ec - dengan kenaikan harga suatu produk, maka terjadi penurunan jumlah produk yang terjual yang lebih besar (dalam persentase) karena beralihnya konsumen ke barang lain. Adanya elastisitas harga permintaan yang tinggi menunjukkan banyak hal: pilihan produk serupa dan aktivitas pasar produk tertentu
Berdasarkan uraian di atas, kita dapat menyimpulkan bahwa peningkatan pendapatan suatu perusahaan (pesaing) dalam kondisi permintaan elastis hanya dapat dilakukan dengan menurunkan harga atau memodernisasi produk yang akan menyebabkan penurunan elastisitas permintaan. Kesimpulan ini menjadi dasar fundamental untuk membangun kebijakan penetapan harga dalam kondisi permintaan elastis atas barang yang dijual.
B. Jika persentase perubahan harga tertentu menyebabkan persentase perubahan yang lebih kecil dalam kuantitas produk yang terjual (Ec< 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
jumlah perusahaan yang menjual produk ini sedikit (jika tidak, konsumen akan dengan mudah beralih ke produk serupa dari perusahaan lain), yang pada gilirannya dapat disebabkan, misalnya, oleh kurangnya produk pengganti yang berkualitas tinggi untuk produk yang dijual;
konsumen produk tidak peka terhadap perubahan harga (dengan Ec == 0,5, kenaikan harga produk sebesar 10% akan menyebabkan penurunan penjualan sebesar 10% dengan Ec = 0,01, kenaikan harga serupa mengurangi permintaan hanya sebesar 0,3%) , yang memungkinkan perusahaan dapat memanipulasi harga dalam rentang yang cukup luas;
Semua hal lain dianggap sama, semakin rendah elastisitas permintaan suatu produk, semakin kecil bagian yang ditempati dalam anggaran konsumen.
Fitur-fitur ini memaksa perusahaan untuk menaikkan harga, karena dalam kondisi permintaan yang tidak elastis, hanya tindakan ini yang akan membantu meningkatkan total pendapatan penjualan.
B. Dengan elastisitas satuan (Ec = 1), kenaikan atau penurunan harga suatu produk tidak mengubah total volume pendapatan penjualan yang diterima:
penurunan harga satuan dan penurunan pendapatan terkait akan sepenuhnya diimbangi dengan peningkatan total harga pokok penjualan karena peningkatan volume penjualan;
ketika harga produk naik, pendapatan tambahan dikompensasi sepenuhnya oleh kerugian akibat penurunan volume penjualan.
Keadaan ekuilibrium ini menunjukkan kecilnya kemungkinan perubahan harga suatu barang, karena fluktuasi harga apa pun tidak akan menyebabkan peningkatan pendapatan penjualan. Namun situasi ini sangat tidak stabil. Perubahan sekecil apa pun pada lingkungan akan mengganggu keseimbangan elastisitas satuan.
Keadaan permintaan dan tugas pemasaran yang sesuai dengan keadaan berikut:
1. Negatif tuntutan. Pasar berada dalam kondisi permintaan negatif jika mayoritas tidak menyukai produk tersebut bahkan menyetujui biaya tertentu hanya untuk menghindarinya. Masyarakat mempunyai permintaan negatif terhadap vaksinasi, prosedur perawatan gigi, operasi vas deferens, dan operasi kandung empedu. Ada permintaan negatif di kalangan majikan untuk mempekerjakan mantan narapidana dan pecandu alkohol. Tugas pemasaran adalah menganalisis mengapa pasar tidak menyukai produk tersebut dan apakah program pemasaran dapat mengubah sikap negatif pasar melalui desain ulang produk, harga yang lebih rendah, dan insentif yang lebih aktif.
2. Kurangnya permintaan. Konsumen sasaran mungkin tidak tertarik pada produk atau acuh tak acuh terhadap produk tersebut
Oleh karena itu, petani mungkin tidak tertarik pada teknik pertanian baru, dan mahasiswa mungkin tidak tertarik untuk belajar bahasa asing. Tugas pemasaran adalah menemukan cara untuk menghubungkan manfaat yang melekat pada suatu produk dengan kebutuhan dan kepentingan alami seseorang.
3. Permintaan tersembunyi. Banyak konsumen mungkin mengalami keinginan kuat yang tidak dapat dipenuhi oleh produk atau layanan yang tersedia di pasar. Terdapat permintaan laten yang besar terhadap rokok yang tidak berbahaya, lingkungan pemukiman yang aman, dan mobil yang lebih hemat bahan bakar. Tugas pemasaran adalah memperkirakan besarnya pasar potensial dan menciptakan barang dan jasa yang efektif yang dapat memenuhi permintaan.
4. Jatuh tuntutan. Cepat atau lambat, organisasi mana pun akan menghadapi penurunan permintaan terhadap satu atau lebih produknya. Kehadiran di gereja menurun, dan pendaftaran di perguruan tinggi swasta menurun. Pemasar harus menganalisis penyebab menurunnya kondisi pasar dan menentukan apakah penjualan dapat dirangsang kembali dengan mencari target pasar baru, mengubah karakteristik produk atau menjalin komunikasi yang lebih efektif. Tantangan pemasaran adalah membalikkan tren penurunan permintaan melalui pemikiran ulang yang kreatif terhadap pendekatan pasokan produk.
5. Permintaan tidak teratur. Bagi banyak organisasi, penjualan berfluktuasi secara musiman, harian, dan bahkan setiap jam, yang menyebabkan masalah kekurangan dan kelebihan muatan. Sebagian besar angkutan umum tidak memuat kendaraan pada siang hari dan tidak dapat mengatasi lalu lintas pada jam sibuk. Pada hari kerja museum hanya sepi pengunjung, namun pada akhir pekan aula ramai. Pada awal minggu terdapat antrian untuk operasi di rumah sakit, dan pada akhir minggu jumlah permohonan lebih sedikit dari yang diperlukan. Tugas pemasaran adalah menemukan cara untuk memuluskan fluktuasi distribusi permintaan dari waktu ke waktu dengan menggunakan harga yang fleksibel, insentif, dan teknik insentif lainnya.
6. Permintaan penuh. Permintaan penuh dikatakan ada ketika suatu organisasi puas dengan perputaran perdagangannya. Tugas pemasaran adalah mempertahankan tingkat permintaan yang ada, meskipun preferensi konsumen berubah dan persaingan semakin meningkat. Organisasi harus secara ketat menjaga kualitas barang dan jasa, senantiasa mengukur tingkat kepuasan konsumen untuk menilai kebenaran tindakannya.
7. Permintaan yang berlebihan. Sejumlah organisasi memiliki tingkat permintaan yang lebih tinggi daripada yang mampu atau ingin mereka penuhi. Dengan demikian, intensitas lalu lintas di Jembatan Golden Gate berada di atas tingkat yang benar-benar aman, dan Taman Nasional Yellowstone penuh sesak di musim panas. Tugas pemasaran, yang dalam hal ini disebut sebagai “demarketing”, adalah menemukan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau permanen. Dalam demarketing secara umum, mereka mencoba untuk mengekang permintaan yang berlebihan dengan mengambil tindakan seperti menaikkan harga, melemahkan upaya insentif, dan mengurangi layanan. Dengan pemasaran selektif, mereka berusaha mengurangi tingkat permintaan di bagian pasar yang kurang menguntungkan atau memerlukan lebih sedikit layanan. Rantai pemasaran ulang bukan untuk menghilangkan permintaan, namun hanya untuk mengurangi tingkatnya.
8. Permintaan yang tidak rasional. Melawan permintaan akan produk-produk yang tidak sehat memerlukan upaya khusus. Kampanye sedang dilakukan terhadap peredaran rokok, minuman beralkohol, obat-obatan adiktif, senjata api, film porno, dan menentang pembentukan keluarga besar. Tugas pemasaran adalah meyakinkan para pecinta sesuatu untuk menghentikan kebiasaannya dengan menyebarkan informasi yang menakutkan, menaikkan harga secara tajam dan membatasi ketersediaan barang.
Proposal pemasaran - produk, layanan, dan pengalaman
Kebutuhan dan keinginan konsumen diwujudkan melalui tawaran pemasaran, yaitu. sekumpulan barang, jasa, informasi atau pengalaman tertentu untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Tawaran pemasaran tidak terbatas pada barang fisik. Selain produk berwujud, juga mencakup jasa, yaitu. perbuatan atau barang yang disiapkan untuk dijual dan pada hakikatnya tidak berwujud, dan pembeliannya tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu pun. Contohnya termasuk layanan di berbagai bidang seperti bank, perjalanan udara, hotel, perbaikan, dll. Dalam arti yang lebih luas, proposal pemasaran juga mencakup unsur-unsur lain seperti orang, tempat penjualan, organisasi, informasi dan ide. Misalnya, EarthShare, jaringan organisasi lingkungan hidup terkemuka di Amerika, memiliki proposisi pemasaran yang meningkatkan kesadaran lingkungan dan menyediakan lapangan kerja filantropis.
Banyak penjual melakukan kesalahan dengan lebih berfokus pada produk tertentu daripada manfaat dan pengalaman yang diberikannya. Mereka percaya bahwa mereka hanya menjual produk daripada membantu memenuhi kebutuhan apa pun. Produsen bor mungkin berpikir bahwa pelanggan membutuhkan bor. Namun pada akhirnya dia membutuhkan sebuah lubang. Atau, kemungkinan besar, kebutuhan sebenarnya adalah merakit berbagai item. Penjual seperti itu dicirikan oleh miopia pemasaran. Mereka begitu bersemangat dengan produknya sehingga mereka hanya memperhatikan kebutuhan saat ini, dan melupakan kebutuhan pelanggan yang lebih dalam. Mereka lupa bahwa suatu produk hanyalah sarana pemecahan masalah konsumen. Penjual seperti itu akan menghadapi masalah serius jika produk baru masuk ke pasar yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih efektif atau dengan harga lebih rendah. Seorang pelanggan dengan kebutuhan sebelumnya akan merasakan kebutuhan akan produk baru.
Dengan demikian, pemasar yang terampil tidak hanya melihat karakteristik barang dan jasa yang mereka jual. Mereka membentuk makna dan kesan merek di benak pelanggan. Misalnya, Walt Disney World adalah pengalaman yang sangat spesifik. Hal yang sama juga berlaku pada mengendarai sepeda motor Hariey-Davidson. Sepatu lari Nike Anda lebih dari sekadar sepatu lari, ini adalah pengalaman luar biasa karena mampu "bergerak dengan kecepatan pikiran Anda". Anda tidak hanya menonton NASCAR, Anda juga membenamkan diri dalam pengalaman NASCAR. “Yang sebenarnya diinginkan konsumen adalah penawaran yang dapat memikat imajinasi mereka, menyentuh hati, dan menggugah pikiran mereka,” kata seorang pakar. “Mereka menginginkan penawaran yang memberikan kesan kuat pada mereka.
