4. témakör Kereslet és kínálat a marketingben
1. kérdés Keresletelemzés a marketingben
A kereslet meghatározása. Kereslet árrugalmassága.
A vállalat által meghatározott bármely ár, így vagy úgy, befolyásolja a termék iránti kereslet szintjét. Az ár és az ebből eredő keresletszint közötti kapcsolatot a jól ismert keresleti görbe ábrázolja.
A 4.1. táblázat adatait felhasználva készíthetünk egy grafikont, ahol az összes ábrázolt pontot összekapcsolva keresleti görbét kapunk.
Rizs. 4.1. Keresleti görbe
A keresleti görbe azt mutatja, hogy egy termék ára és mennyisége között fordítottan arányos kapcsolat jön létre, azaz. fokozatosan csökken a kereslet: minél magasabb az ár, annál kevesebb árut vásárolnak adott áron. Az eladó áruk számának növekedése árcsökkenést okoz.
Bizonyos feltételek mellett azonban az áruk iránti kereslet változhat, miközben az ár változatlan marad. Hasonló helyzet fordul elő a következő esetekben:
amikor vannak helyettesítő vagy felcserélhető áruk. Egyes áruk árának ingadozása változást idéz elő a helyettesítő termék iránti keresletben;
a vásárlók jövedelmének változása azonnal hatással lesz az áruk és szolgáltatások iránti keresletre;
Vannak kiegészítő áruk, mondjuk a benzin és a motorolaj. A benzin árának emelkedése a kereslet csökkenését okozza iránta, és így az olaj iránt is, bár az árak nem változtak;
változó fogyasztói ízlés.
Ha ezen események valamelyike bekövetkezik, a keresett mennyiség nő vagy csökken, bár az ár állandó marad. Nem ártényezők hatására a keresleti görbe eltolódik: balra - a kereslet csökkenésével (S2), jobbra - a kereslet növekedésével (S3) (4.2. ábra).
A piaci egyensúly mechanizmusában a kínálat ugyanolyan fontos szerepet játszik.
Rizs. 4.2. Eltolás a keresleti görbében
A kínálati skála az áruegységenkénti árra és a megfelelő ajánlatra vonatkozó információkat összegzi.
4.1 táblázat A piacon eladásra kínált A termék árának és mennyiségének aránya
2. kérdés. A marketinges javaslatok elemzése
A kínálat az áruk (szolgáltatások) mennyisége, amelyet az eladók hajlandóak felajánlani a vevőnek egy adott időben és helyen.
A kínálati skála azt mutatja, hogy magas áron az eladók több árut kínálnak eladásra, mint alacsony áron. Ez a nagyobb profitszerzési vágy miatt történik.
Rizs. 4.3. Ellátási görbe
Ha a keresleti görbe leesik, amikor az árak emelkednek, akkor a kínálati görbe emelkedik, amikor az árak emelkednek. Ez egyértelműen mutatja a gyártó és a vevő egymásnak ellentmondó érdekeit. Egy termék árán keresztül a gyártó cég információt kap arról, hogy a társadalomnak milyen mértékben van szüksége termékeire. Ha pedig a piacon kialakult árszint megtéríti a vállalkozás költségeit és biztosítja a kívánt profitot, akkor ez a termelés megvalósíthatóságának és a keresletnek való megfelelésnek a legbiztosabb jele.
Az árukínálatot számos tényező befolyásolja, amelyek közül a legfontosabb a termelési költségek. Ha egy termék előállítási költsége csökken, ez lehetővé teszi a gyártó számára, hogy több terméket állítson elő. A költségek növekedése az ellenkező eredményhez vezet - a kínálat csökkenni fog. Ennek a tényezőnek számos származéka van, amelyek befolyásolhatják a kínálat dinamikáját. Ide tartozik mindenekelőtt a tudományos és technológiai fejlődés, amelynek eredményeként az eredmények megvalósítása a termelési költségek csökkenését és az árukínálat növekedését eredményezi. Nagy jelentősége van a piaci monopolizáció mértékének, amely a termelés bármely szintjén az árváltozásokban nyilvánul meg. Fontos szerepet játszik az egyéb, köztük a felcserélhető áruk árának dinamikája is.
A kínálat mennyiségét befolyásoló fő tényezők közé tartoznak a vállalat egyéb profitforrásai. A legtöbb cég nem egy, hanem többféle árut gyárt. Az az ár, amelyen a keresett mennyiség pontosan megegyezik a kínálattal, a piaci ár (vagy egyensúlyi pont). Ez az az ár, amelyen az árukat ténylegesen pénzre cserélik.
A szabad piac sajátossága, hogy bizonyos mennyiségű kínált termék mellett úgy tűnik, hogy önmagában egyensúlyba kerül. Tegyük fel, hogy egy vállalat magasabb áron kínálja termékét. egyensúlyi pontok (4.4. ábra P 2 pontja). A vásárlók ezt az árat túl magasnak tartják, ezért a termékek egy része nem talál vevőre. Ebben az esetben a kereslethez képest többlet van. A piac túltelített ezzel a termékkel, és a gyártó kénytelen csökkenteni az árat, hogy megszüntesse az eladatlan termékek többletét. Ugyanakkor az árutermelés csökken, mivel csökkentett áron történő előállítása veszteséges. Az ár lefelé mozog a kínálati görbe mentén; de az új ár nagyobb keresletnek felel meg, akkor az ár felfelé mozog a keresleti görbe mentén. Ez a folyamat addig tart, amíg a kereslet-kínálat újra egyensúlyi áron egyensúlyba kerül. Taktikai okokból a vállalat átmenetileg áttérhet más, nagyobb profitot biztosító áruk elsődleges előállítására a termékkörből, ami természetesen az első termék kínálatát csökkenti.
A cég marketingszolgálata a hosszú távú profitvárakozásokat is elemzi. Ha a piackutatás eredményei azt mutatják, hogy a közeljövőben egy adott termék (szolgáltatás) iránti kereslet növekedése várható, akkor a gyártónak minden oka megvan a termelés növelésére a későbbi profitnövekedés reményében.
Egy termék piaci, vagy egyensúlyi ára akkor jön létre, ha a kereslet és a kínálat megfelel. A versenypiacon az egyensúlyi ár a keresleti és kínálati görbék metszéspontjában van (4.4. ábra).
Rizs. 4.4. Piaci (egyensúlyi) ár
Az egyensúlyi állapot soha nem statikus, folyamatosan változik a kereslet és kínálat hatására. A kereslet-kínálat egyensúlyának lényege a piac általános gazdasági egyensúlyának elérése, amikor az áruk a piaci árazás mechanizmusán keresztül találják meg vásárlóikat. A versenyképes egyensúlyi árak egymáshoz való viszonya az, amely a piac általános egyensúlyát hozza létre.
Ismeretes, hogy piaci körülmények között a kereslet és kínálat dinamikáját számos tényező hatása határozza meg. A kereslet és kínálat e tényezők változásaira való érzékenységének számszerűsítésére a rugalmasság fogalmát használjuk. A rugalmasság az egyik változó egy másik változására adott válaszának mértéke; vagy egy szám, amely az egyik változóban a másik változásából eredő százalékos változást mutatja.
A vállalkozónak információra van szüksége arról, hogy számos tényező (jövedelem, ár stb.) hatására mennyiben fog változni a kereslet, és különösen fontos a kereslet árfüggősége, illetve az árrugalmasság. Leírja, hogy az árváltozás milyen mértékben befolyásolja a keresett mennyiséget. A kereslet árrugalmassága a vevők érzékenységét méri az általuk vásárolt áruk árváltozásaira. Az árrugalmasság mértékét a rugalmassági együttható (E s) segítségével mérjük, amelyet a következő képlettel számítunk ki:
Ha a kis áringadozások jelentős változást okoznak a vásárolt mennyiségben, akkor a keresletet rugalmasnak nevezzük. Ebben az esetben a kereslet árrugalmassági együtthatója nagyobb, mint 1 (E c >1).
ábrából A 4.5. ábra azt mutatja, hogy az áremelkedés a kereslet jelentős csökkenéséhez vezet.
Rizs. 4.5. Rugalmas kereslet
Ha az áringadozást az eladott mennyiség kismértékű változása kíséri, akkor a kereslet rugalmatlan. Nyilvánvalóan rugalmatlan kereslet esetén a rugalmassági együttható mindig kisebb lesz egynél (E s<1).
Rizs. 4.6. Rugalmatlan kereslet
ábrából 4.6 Nyilvánvaló, hogy az árak növekedése a kereslet viszonylag kis mértékű csökkenéséhez vezet.
Egy termék pontosabban besorolható egyik vagy másik csoportba a „jövedelem teszt” segítségével. Piaci körülmények között a rugalmasság mértékének fő mutatója a bevételek és az értékesítési bevételek volumene és mozgása. Az árbevétel volumene megegyezik a termék egységárának szorzatával az eladott áruk számával.
Ha ez a mutató csökken az árak emelkedésével, akkor egy termék iránti kereslet rugalmasnak tekinthető. Ha az értékesítési mennyiség nem változik az árral, a kereslet rugalmatlannak minősül.
Külön meg kell jegyezni, hogy a különböző termékek eltérően reagálnak az árváltozásokra.
A rugalmatlan keresletű áruk a következők:
alapvető áruk (kenyér, villany stb.);
olyan áruk, amelyeknek nincs vagy alig van helyettesítője (tej, gyógyszerek);
viszonylag olcsó (só, gyufa).
Ráadásul a kereslet rugalmatlansága meghatározza a vevő választási hiányát (Ha elfogy a benzin, nem fogsz másik benzinkutat keresni, ahol olcsóbban adják a benzint), a vásárlók az áremelést a termék minőségének javításával indokolják. , növekvő infláció stb. Vannak azonban olyan esetek, amikor az ár stabil, de a kereslet változik.
A rugalmas és rugalmatlan kereslet mellett létezik egy speciális eset, amelyet egységrugalmasságnak neveznek, amikor az ár százalékos ingadozása az eladott áruk mennyiségének pontosan ugyanolyan (százalékos) változásával jár együtt. Ennek eredményeként a teljes bevétel teljesen változatlan marad (E c = 1).
Termékleírás.
GDRIVE Auto szerviz
- - Különféle autómodellek tuning alkatrészek minőségi javítása, beépítése.
- - Professzionális fényezőműhely a legújabb berendezésekkel, kiváló mesteremberekkel párosulva - garantálja az állandóan magas színvonalú festést minden autóhoz,
és az egyes elemek
- - Kiváló minőségű hangszigetelés és bármilyen bonyolultságú audiorendszer telepítése szakterületük szakembereitől.
- - Garancia utáni gépjármű karbantartás
- - az aerodinamikus karosszériakészlet szakszerű beszerelése, mindenféle hiba (hézagok, torzulások, stb.) kiküszöbölése;
- - burkolatok, légterelők, burkolatok beszerelése;
- - érzékelők és mérőműszerek felszerelése (olajhőmérséklet, kipufogógáz hőmérséklet, turbinanyomás és egyéb elektronika);
- - kipufogórendszer felszerelése, mind csavarozható, mind egyedi (speciálisan kialakított) az autójához;
- - fékrendszer beépítése/javítása, betétek cseréje;
- - sportfelfüggesztés beszerelése;
- - műszaki folyadékok (olaj, hűtőfolyadék, fékfolyadék stb.) cseréje;
- - korongok festése porfestékkel;
- - radiátorok és olajhűtők és egyéb hűtőrendszerek felszerelése;
- - fóliával ragasztás, mind az egyes részek, mind az egész test.
Elhelyezés
A GDRIVE magas szintű autószervizként pozicionálja magát, amelyhez mind a normál szedán, mind a külföldi sportkocsi tulajdonosa felveheti a kapcsolatot. Az autószervizben a tökéletességnek nincs határa, az alkalmazottak a lehető legrövidebb időn belül szervizelik autóját, tuningolás közben elkészítik az autó webmodelljét, és ezt a munkát a lehető legrövidebb időn belül elvégzik. Autószervizünkben is lemoshatja autóját, elvégezheti az autó eladás előtti előkészítését, valamint karosszériafényezést alkalmazhat a forgácsok és repedések eltávolítására. Mosás közben webkamerán keresztül nézheti autóját a váróteremből, ahol forró kávé és kellemes filmek várnak.
Márkanév és branding megoldások.
GDRIVE - G-satisfaction DRIVE-vonzás. Ezt a két koncepciót egyesítjük, és bátran kijelenthetjük, hogy elégedettek vagyunk az autók iránti szenvedéllyel. Ez a név egyszerűen és tömören hangzik, tartalmazza a cég filozófiáját, és könnyen kiejthető.
Szinkronmarketing események:
Autószervizünk saját óránkénti költségrendszerrel rendelkezik, amely közvetlenül függ az elvégzett munka mennyiségétől és az autószervizbe érkezés időpontjától.
|
Költség, normák/óra |
10 órától |
5 órától |
3 órától |
|
|
Este 18-22 |
||||
Termékpromóciós tevékenységek
Autószervizünk népszerűsítéséhez érdemes odafigyelni a reklámozásra, videó- és fotóanyag készítésére (autószervizünkben hangolva).
Az autók szerelmeseinek vonzása érdekében minden autóhoz rendelünk egy videoklipet az autó rövid áttekintésével. Az autót az autószerviz jelképével ellátott matricákkal is bevonják, ezért a tulajdonos 10% kedvezményt kap az elvégzett munkák árából. A tulajdonosok fotókat tesznek közzé autóikról a Drive2 és a Smotra.ru oldalakon, ezáltal vonzzák a potenciális ügyfeleket. Ezeket az autókat a közösségi oldalainkon is közzétesszük.
Ügyfeleink számára hűségrendszert alakítunk ki, és partnereinktől kellemes bónuszokat kapnak, ezen a programon keresztül is tudunk ügyfeleket szerezni.
Együttműködés Groupon oldalakkal, kupon vásárlás stb. Kuponsorozatot adunk ki az autó egy részének festésére vagy az autó olajcseréjére. És mivel ezeket a munkákat nem lehet kísérő munka nélkül elvégezni, kényelmes lesz az emberek számára ezt a szolgáltatást használni, mert Ezen munkák teljes ára olcsóbbá válik.
Az ingyenesen gumiabroncsos cipőkről rajzokat készítünk. Aki a leggyorsabban eltávolítja a kerekeket az autójából, az ingyen cseréli a kerekeket.
Verseny a legjobb szervizautóért – ez az autó fogja megírni a legjobb történetet arról, hogyan szereti az autóját, és min ment keresztül vele. A nyertes egy ingyenes autófényezést és egy könnyűfém keréktárcsa garnitúrát kap, valamint egy autókiállításon való bemutatásának jogát.
Promóciós cég számítása
Saját stílus kialakítása - 50 000 RUB
Autómatricák 10.000 db. - 50 000 dörzsölje.
Saját autótartozékok (telefontartók, légfrissítők, keretek) - 500 000 RUB
Videóklipek (tuningolt autókhoz) évente körülbelül 10. - 10 000 rubel egy videoklipért
Ha átlagosan napi 20 autót szervizelünk, akkor az átlagos számla költsége csak 250 rubelrel nő. Nem túl jelentős összeg az autó szervizelésére.
A termék ára
Autószervizünk árpolitikája az ügyfelek vonzását célozza. Átlagosan a Norma/óra ára 2600 rubel, ami lehetővé teszi számunkra, hogy nagyobb mértékben lefedjük a piacot. Szolgáltatásaink ára az alkalmazottak fizetéséből, a lakás- és kommunális szolgáltatások kifizetéséből, valamint az eszközök értékcsökkenéséből alakul ki. Mindez költséget jelent. Adjuk hozzá a százalékunkat is, így megkapjuk a nyereségünket. Általában 15-50 százalékot adnak hozzá a szolgáltatások költségeihez. Azt az elvet követtük, hogy 30 százalékos arany középutat adunk hozzá. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy elkerüljük az árpolitikával kapcsolatos félreértéseket az ügyfelek körében. És ne keltse egy olcsó autószerviz benyomását.
- (10 000 000 + 3 000 000 + 1 000 000) / 7200 + 30% = 2600 dörzsölje. A költség átlagosan egy óra.
- 7200 munkaóra évente
- 10 000 000 alkalmazott fizetése évente
- 3.000.000 lakás- és kommunális szolgáltatás évente
- 1 000 000 - egyéb költségek
A marketingnek, mint az egyik vezető rendszernek az üzleti tevékenységek piaci körülmények között történő lebonyolításában, a szerepe általánosan elismert mind a modern közgazdasági koncepciók keretei között, mind a gyakorlati szférában, de ennek ellenére még mindig számos vita folyik mind a marketing lényegéről. magát és a hozzájuk kapcsolódó fogalmakat és kifejezéseket. A marketing egyik alapfogalma a „marketing ajánlat”.
A marketing, mint speciális tevékenységi forma fejlődésének elemzése azt mutatja, hogy mélyreható változások mentek végbe benne, amit a civilizációs fejlődés alapvetően új fordulójába való belépés határoz meg.
A marketing fő irányvonalai a marketingtevékenység integrációjának kérdéskörének aktualizálása, innovációja, valamint a fogyasztói elvárások figyelembevételének egyéb formáinak keresése.
A bekövetkező változások a marketingtevékenység tartalmát is érintik, így a marketingajánlat lényegét, formáit, modelljét is. A marketingajánlat a fogyasztó megszólításának egyik formája.
Az angol-orosz közgazdasági szótár definíciója szerint a „marketingajánlat” minden olyan ajánlat, amely egy termék vagy szolgáltatás értékesítéséhez kapcsolódik, és bár ez a megfogalmazás kissé korlátozottnak tűnik, általában a marketingtevékenység ezen elemének lényegi tartalmát tükrözi, nevezetesen a közvetlen fellebbezést. a fogyasztónak.
Ez a megközelítés olyan általános meghatározásokat is eredményez, mint:
„a marketingjavaslat valójában az Ön hirdetésének szövege”;
„a marketingjavaslatnak... információt kell közvetítenie a potenciális ügyfeleknek arról, hogy a vállalat mit csinál, ösztönöznie kell őket arra, hogy a vállalat ügyfeleivé váljanak”;
"Kétféle marketingjavaslat létezik: rövid és átfogó (audio logók), amelyek választ adnak arra a kérdésre, hogy mit kínál a cég, és részletesek, amelyek legalább a következő elemeket tartalmazzák: az ügyfél problémájának leírása; bizonyíték arra, hogy ez A probléma annyira fontos, hogy azonnal, késedelem nélkül meg kell oldani; leírást arról, hogy a vállalkozó (cég) miért képes megoldani ezt a problémát; ismertetni, hogy a megoldást vásárlók milyen egyértelmű előnyökben részesülnek; példák a probléma sikeres leküzdésére a megoldás és a vásárlói vélemények segítségével; az árak, a fizetések és az árpolitikák leírása; a garanciák."
Az angol nyelvű irodalomban az „Unique Selling Proposition” (USP) kifejezést széles körben használják, amelyet R. Rosser vezetett be 1961-ben.
Az USP három szempontból különbözik a marketingkommunikáció egyéb formáitól:
abban, hogy nemcsak ajánlatot fogalmaz meg a fogyasztó számára, hanem hasznot, hasznot, amelyet a beszerzés eredményeként kap;
az ajánlatnak egyedinek kell lennie, olyannak, amelyet a versenytárs nem tehet, vagy nem tesz, bár megtehet;
az ajánlatnak elég „erősnek” kell lennie ahhoz, hogy új fogyasztókat vonzzon a termék megvásárlására.
A német nyelvű marketingszakirodalomban egy speciális „Alleinstellungsmerkmal” kifejezés is található, amely jelentésében közel áll az „egyedi eladási javaslat” fogalmához. Érdekes módon a német (európai) értelmezés valamivel tágabb, mint az angol (angolszász), és kiterjed a politikára, a társadalmi tevékenységekre és más nem kereskedelmi területekre, miközben hangsúlyozza a javaslat „megkülönböztető jellegét”, beleértve a jogi szempontokat is, például a szabadalom jelenléte.
Ugyanakkor az "Alleinstellungsmerkmal" éppen a marketingkommunikáció egyik formája.
A kommunikáció a marketingtevékenység egyik alapja.
A marketingkommunikáció felépítését a legáltalánosabb formában mutatja be az ábra. 1 .
Rizs. 1.
A bemutatott séma alapján a marketingajánlat a legáltalánosabb formájában a marketingkommunikáció olyan elemének tekinthető, amely a termékről minden információt szintetizál az érdeklődő felhasználóknak bemutatott formátumban.
A marketing fejlesztésének első szakaszában a marketingajánlatot úgy határozták meg, mint az ügyfélnek szóló üzenetet a piacra dobott, illetve a forgalomba hozatalra készülő termékről. Nem véletlen, hogy a korai marketing munkákban a marketingjavaslat lényege gyakran a reklámra redukálódott, és a piaci gazdasági helyzet határozta meg a megfelelő „hangsúlyt”.
Így nagy kereslet esetén a marketingajánlat lényege egyszerűen a termékről való tájékoztatás volt. A megnövekedett verseny olyan paramétert aktualizál, mint az ár, és ennek megfelelően a marketing kínálat erre a tényezőre összpontosul. A piac telítettsége azokat a cégeket hozza a vezető pozícióba, amelyek a legaktívabbak az értékesítési szektorban.
Ennek eredményeként a marketingajánlat a vevőre gyakorolt aktív befolyásolás formáit ölti fel (eladási koncepció): reklám- és promóciós kampányok, kóstolók, mintaosztás, fogyasztói ösztönzők különféle formái (kuponok, bónuszok, hitelkuponok, kedvezménykártyák), versenyek, sorsolások, játékok, rajzok; ajándékok és emléktárgyak bemutatása stb.
A marketing fogyasztó felé fordulása megváltoztatta a marketingajánlat felfogását, amely a „hagyományos marketing” koncepciója szerint a fogyasztók elképzeléseire kezd épülni arról, hogy mit szeretnének. A marketing tudományos irodalomban a legelterjedtebb álláspont az, hogy a hagyományos marketing koncepciójának korszakában alakult ki a marketingmix gondolata.
Nem osztjuk ezt a nézetet. Egyrészt a marketing módszerek nem tagadták, hanem kiegészítették egymást a piaci viszonyok alakulásával (1. melléklet), amelyek a XX. század közepén alakultak ki. A marketingmix nem annyira innovatív ötlet, mint inkább a felhalmozott „marketing-tapasztalat” sikeres leírása.
E tekintetben nem véletlen, hogy ennek az ötletnek a kibontakozása és új modellek megjelenése - amelyek öt, hat vagy több "p"-ből állnak (public relations, emberek), tárgyi bizonyítékok (tárgyi bizonyítékok - épület, belső tér, helyszín), folyamat (folyamat - technológiák, műveletek) stb. (2. ábra).
A marketingkoncepcióra való áttérés természetesen nem utasította el a marketing vívmányait, de e koncepció és a korábbiak közötti gyökeres különbség a termék (szolgáltatás) értékének a fogyasztó általi megértésére való felhívás.
E tekintetben módszertanilag helyesnek tartjuk a marketingben két korszak megkülönböztetését: a paraméterorientált (termék) és az értékorientált korszakot.
Az első korszakot a bonyolultság és a marketingtevékenységben figyelembe vett parametrikus jellemzők számának növekedése jellemzi, végső koncepcionális megtestesülését pedig a 4P komplexum fejezi ki. A második fejlesztési folyamatban van, és a marketingtevékenység részeként figyelembe vett értékek számának növekedése jellemzi.
Rizs. 2. Marketingmix ("p" komplex)
Számunkra úgy tűnik, hogy nem elég korrekt egyetlen domináns marketing koncepciót kiemelni egy adott időszakban. Ennek oka, hogy a marketingtevékenység egy gazdálkodó szervezet egyik funkciója, amelynek piaci pozícióinak különbsége nagymértékben meghatározza a választott marketingmodellt. Például sok szakértő megjegyzi, hogy az orosz vállalkozásokat továbbra is túlnyomórészt értékesítési koncepció jellemzi.
Ugyanakkor az orosz nagyvállalatok, amelyek nemcsak az orosz, hanem a világgazdaságban is jelentős szerepet játszanak, a legmodernebb marketing módszereket alkalmazzák például olyan gazdasági szereplők számára, mint a Gazprom OJSC, a Lukoil OJSC és sok más társadalmi szereplő. Az etikus marketing pedig létfontosságú szerepet játszik a vállalat pozicionálásában, és az alkalmazott módszerek szélességét tekintve nem marad el a világ vezető vállalataitól.
A vizsgált koncepciók mindegyike egy bizonyos szempontra összpontosítja a marketingtevékenységet. A hangsúlyok változása a vállalat külső és belső környezetében bekövetkezett átalakulásoktól függ, azonban általános trendek jelennek meg mind a marketing fejlődésében, mind a marketingkínálat változásában.
Így a marketingajánlat fogalmát a következőképpen tudjuk tisztázni:
A marketingjavaslat egy olyan marketingelem, amely szintetizálja a termékről szóló összes információt olyan formában, amelyet a végfelhasználóknak bemutatnak. Az érdekelt felhasználóknak szóló kulcsfontosságú marketingötlet verbalizálásának egyik formájaként a marketingjavaslatot a következő paraméterek jellemzik:
Értékszemlélet jóváhagyása, amely magában foglalja a marketingjavaslat mint bizonyos értékrend megfogalmazását;
Integratív szemlélet átvétele, i.e. annak felismerése, hogy az „egyoldalú”, „helyi” ajánlatot a marketinginformáció címzettje már nem fogadhatja el objektívként;
Mind az egyén, mind a társadalom integritásának megértése, amelyben ez az egyén szerepel, a marketingjavaslat nem az „egyéni ügyfélhez”, hanem minden érdekelt félhez (egyénhez, csoporthoz, szervezethez, államhoz stb.) szól, annak érdekében, hogy érdekek egyensúlyának elérése érdekében.
A marketing, mint az igények és igények cserén keresztüli kielégítésére irányuló emberi tevékenység definíciója alapján annak teljesebb megértéséhez vegyük figyelembe a következő fogalmakat: szükségletek, követelmények, kínálat, kérések.
Igények
A marketing mögött meghúzódó eredeti ötlet az emberi szükségletek gondolata. Az igényt a következőképpen határozzuk meg:
A szükséglet valaminek a hiányának érzése, amelyet az ember érez.
Az emberek igényei változatosak és összetettek. Itt vannak az alapvető fiziológiai szükségletek az élelem, a ruházat, a meleg és a biztonság iránt; és a lelki intimitás, befolyás és vonzalom iránti társadalmi igények; valamint a tudás és az önkifejezés személyes igényei. Ezeket az igényeket nem a Madison Avenue erőfeszítései teremtették meg, hanem az emberi természet eredeti összetevői.
Ha a szükségletet nem elégítik ki, a személy nélkülözésnek és boldogtalannak érzi magát. És minél többet jelent számára ez vagy az a szükséglet, annál mélyebben aggódik. Egy elégedetlen ember két dolog egyikét teszi: vagy olyan tárgyat keres, amely kielégíti a szükségletet, vagy megpróbálja elfojtani.
Igények
A marketing második alapötlete az emberi szükségletek gondolata.
A szükséglet olyan szükséglet, amely az egyén kulturális szintjének és személyiségének megfelelően meghatározott formát öltött.
Bali szigetének éhes lakosának mangóra, malacbabra és babra van szüksége. Az Egyesült Államok éhes lakosának egy steak zsemle, sült burgonya chips és egy pohár Coca-Cola. A szükségletek olyan tárgyakban fejeződnek ki, amelyek olyan szükségletet elégít ki, amely egy ősi társadalom kulturális szerkezetének velejárója.
A társadalom fejlődésével tagjainak szükségletei is nőnek. Az emberek egyre több olyan tárggyal szembesülnek, amelyek felébresztik kíváncsiságukat, érdeklődésüket és vágyukat.A gyártók a maguk részéről célzott lépéseket tesznek az áruk birtoklási vágyának serkentésére. Megpróbálnak kapcsolatot teremteni az általuk kiadott és az emberek szükségletei között. Egy terméket egy vagy több konkrét igény kielégítésének eszközeként reklámoznak, A marketingszakember nem hoz létre igényt, az már létezik.
Az értékesítők gyakran összekeverik a szükségleteket a vágyakkal. A fúrószár gyártója azt hiheti, hogy a fogyasztónak szüksége van a fúróra, holott a fogyasztónak szüksége van a kútra. Ha megjelenik egy másik termék, amely jobban és olcsóbban tud fúrni egy kutat, akkor az ügyfélnek új igénye lesz (új termékre), bár az igény változatlan marad (kút).
Gazdasági szempontból a szükséglet embertudatos igény valamire (bármilyen áru, szolgáltatás, alkotás stb. anyagi javak, szellemi értékek, társadalmi folyamatok előállítása során.
Meghatározhatjuk a szükségletek osztályozásának főbb jellemzőit:
1. Szubjektumtól és tárgytól függően;
2. A szaporodás szakaszától függően:
3. Fizetőképességtől függően;
4. Az elégedettség mértékétől függően:
5. Az előfordulás természetétől függően.
Ha a szükséglet azon anyagi és szellemi javak körét fejezi ki, amelyekkel az embereknek az adott társadalmi feltételek melletti normális létéhez rendelkezniük kell, akkor ezek közül a kereslet csak azokat fejezi ki, amelyek kielégítését a lakosság fizetőképessége alapján szükségesnek tartja.
Kérések
Az emberek szükségletei szinte korlátlanok, de az ezek kielégítésére szolgáló erőforrások korlátozottak. Tehát az ember azokat az árukat választja, amelyek pénzügyi lehetőségei keretein belül a legnagyobb elégedettséget biztosítják számára.
A kérés vásárlóerővel alátámasztott igény.
Nem nehéz felsorolni egy adott társadalom igényeit egy adott időpontban. Az 1970-es évek végén 200 millió amerikai vásárolt 67 milliárd tojást, 250 millió csirkét, 5 millió hajszárítót, 133 milliárd utasmérföldért fizetett a hazai légitársaságokon és több mint 20 millió angol nyelv és irodalom tanár előadásáért a főiskolákon. Ezek és más fogyasztási cikkek és szolgáltatások pedig több mint 150 millió tonna keresletet generáltak. acél, 4 milliárd tonna gyapot és sok más ipari áru. És ez csak néhány kérés egy 1500 milliárdra becsült gazdaságtól. Baba.
A társaság az előző évi igények összessége alapján tervezhette a következő évi termelési volument. Pontosan így tervezik a termelést a központi tervgazdaságú országokban. A kérések azonban nem megbízható mutató. Az emberek unják az aktuális dolgokat, és a változatosság kedvéért keresik a változatosságot. A választás változása az árak vagy a jövedelemszint változásának eredménye is lehet. K. Lancaster megjegyzi, hogy a termékek alapvetően tulajdonságok kötegei, és az emberek azokat a termékeket választják, amelyek pénzükért a legjobb előnyöket biztosítják számukra. Így egy Volkswagen autó az alapvető közlekedési eszközt, az alacsony vételárat, az üzemanyag-hatékonyságot és az európai teljesítményt, míg a Cadillac a magas kényelmet, a luxust és a presztízst testesíti meg. Az ember sajátos igényeit és erőforrásait figyelembe véve olyan terméket választ, amelynek tulajdonságainak kombinációja adott áron a legnagyobb elégedettséget nyújtja számára.
Ajánlat
A kereslet árváltozásokra adott válasza kvantitatívan mérhető a keresleti együttható árrugalmasságának (EP) segítségével:
Százalékos mennyiségváltozás
Ets = Eladott termékek
Az ár százalékos változása
Az EK értékeinek és dinamikájának elemzése alapján általános következtetéseket lehet levonni a termékértékesítési folyamat fogyasztói kereslettől való függésére és a vállalkozás lehetséges intézkedéseire stb. versenytársai az ár tekintetében.
V. Ha egy vállalkozás olyan termékeket ad el, amelyek iránt a kereslet rugalmas az árakhoz képest (Ec > 1), akkor a kereslet rugalmasságának ténye alapján a következő előzetes következtetéseket vonhatjuk le:
az árukat speciális (nem véletlenszerű) vásárlói csoportok vásárolják meg, akik érzékenyek az ár változásaira, mivel annak fix változása nagyobb (százalékos) változást eredményez az eladott termékek mennyiségében (Ec = 2 esetén az a termékek 10%-os ára az eladások 20%-os növekedéséhez vezet, ha Ec = 10, egy hasonló árcsökkenés 100%-os eladásnövekedést okoz;
a termék a fogyasztói költségvetés jelentős részét foglalja el, ami szigorú minőségi és árkövetelményeket határoz meg,
a terméknek vannak versenytársak által előállított, azonos vagy rokon termékcsoportokból származó helyettesítői. Minél nagyobb a rugalmasság, annál több az ilyen helyettesítő áru, és ennek megfelelően annál nagyobb a verseny intenzitása. Ez a rendelkezés a képletből, az Ec számításából következik - egy termék árának emelkedésével a fogyasztók más árukra való átállása miatt nagyobb (százalékos) csökkenés következik be az eladott termékek mennyiségében. A kereslet magas árrugalmasságának jelenléte sok mindent jelez: a hasonló termékek választékát és az adott termékpiac aktivitását
A fentiek alapján megállapítható, hogy egy vállalkozás (versenytárs) bevételének növelése rugalmas kereslet mellett csak az árak csökkentésével vagy a termékek olyan modernizálásával lehetséges, amely a kereslet rugalmasságának csökkenéséhez vezet. Ez a következtetés az alapja az árpolitika kialakításának az eladott áruk iránti rugalmas kereslet feltételei között.
B. Ha egy adott százalékos árváltozás az eladott termékek mennyiségének kisebb százalékos változásához vezet (Ec< 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
az ezt a terméket értékesítő vállalkozások száma csekély (ellenkező esetben a fogyasztók könnyen áttérnének más vállalkozások hasonló termékeire), aminek oka lehet például az eladott termékek jó minőségű helyettesítőinek hiánya;
a termékek fogyasztói érzéketlenek az árváltozásokra (Ec == 0,5 esetén a termék árának 10%-os növekedése 10%-os eladáscsökkenést eredményez, ha Ec = 0,01, hasonló áremelkedés csak 0,3%-kal csökkenti a keresletet , amely lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy meglehetősen széles tartományban manipulálja az árakat;
ha minden más tényező egyenlő, minél kisebb a kereslet rugalmassága egy termék iránt, annál kisebb részesedést foglal el a fogyasztó költségvetésében.
A felsorolt jellemzők áremelésre kényszerítik a céget, mivel rugalmatlan kereslet esetén csak ez az intézkedés segíti a teljes árbevétel növekedését.
B. Egységrugalmasság (Ec = 1) mellett egy termék árának növekedése vagy csökkenése nem változtatja meg a kapott árbevétel teljes mennyiségét:
az egységár csökkenését és az ezzel járó bevételcsökkenést teljes mértékben ellensúlyozza az értékesítés összköltségének az értékesítési volumen növekedése miatti növekedése;
amikor a termékek ára emelkedik, a többletbevételt teljes mértékben kompenzálja az értékesítési volumen csökkenése miatti veszteség.
Az ilyen egyensúlyi állapot az áruk árváltozásának alacsony valószínűségét jelzi, mivel az áringadozások nem vezetnek az árbevétel növekedéséhez. Ez a helyzet azonban nagyon instabil. A környezet legkisebb változása felborítja az egység rugalmasságának egyensúlyát.
Az ezeknek az állapotoknak megfelelő kereslet állapotok és marketingfeladatok:
1. Negatív igény. A piac akkor van negatív kereslet állapotában, ha a többség nem szereti a terméket, sőt bizonyos költségeket vállal, hogy elkerülje azt. Az emberek negatívan keresik az oltásokat, a fogászati beavatkozásokat, a vas deferens műtéteket és az epehólyag műtéteket. A munkáltatók körében negatív igény mutatkozik a volt rabok és alkoholisták felvételére. A marketing feladata annak elemzése, hogy a piac miért nem szereti a terméket, és hogy egy marketingprogram megváltoztathatja-e a piac negatív attitűdjét a termék újratervezésével, alacsonyabb árakkal és aktívabb ösztönzéssel.
2. Kereslethiány. A megcélzott fogyasztókat nem érdekli a termék, vagy közömbösek lehetnek iránta
Így lehet, hogy a gazdákat nem érdekli egy új mezőgazdasági technika, a főiskolásokat pedig nem érdekli az idegen nyelv tanulása. A marketing feladata, hogy megtalálja a módját, hogyan kapcsolja össze a termékben rejlő előnyöket az ember természetes szükségleteivel és érdeklődési körével.
3. Rejtett igény. Sok fogyasztó erős vágyakat tapasztalhat, amelyeket a piacon elérhető termékek vagy szolgáltatások nem tudnak kielégíteni. Nagy a lappangó kereslet az ártalmatlan cigaretták, a biztonságos lakónegyedek és az üzemanyag-hatékonyabb autók iránt. A marketing feladata a potenciális piac méretének becslése és hatékony, keresletet kielégítő áruk és szolgáltatások létrehozása.
4. Esés igény. Előbb vagy utóbb bármely szervezet szembesül azzal, hogy csökken a kereslet egy vagy több terméke iránt. Csökken a templomlátogatás, és a magánfőiskolákba a beiratkozások száma. A marketingszakembernek elemeznie kell a piaci viszonyok hanyatlásának okait, és meg kell határoznia, hogy az értékesítés újra ösztönözhető-e új célpiacok felkutatásával, termékjellemzők megváltoztatásával vagy hatékonyabb kommunikáció kialakításával. A marketing kihívása a csökkenő kereslet trendjének megfordítása a termékkínálat megközelítésének kreatív újragondolásával.
5. Szabálytalan kereslet. Sok szervezetnél az eladások szezonálisan, napi szinten, sőt óránként is ingadoznak, ami alul- és túlterhelési problémákat okoz. A legtöbb tömegközlekedés nincs megterhelve a nappali szünetben, és nem tud megbirkózni a forgalommal a csúcsidőben. Hétköznap kevés látogatója van a múzeumoknak, hétvégén viszont zsúfolt a termek. A hét elején sorban állnak a műtétek a kórházakban, a hét végére pedig a szükségesnél kevesebb a jelentkezés. A marketing feladata, hogy rugalmas árak, ösztönzők és egyéb ösztönző technikák segítségével kisimítsa a kereslet időbeli eloszlásának ingadozásait.
6. Teljes kereslet. A teljes kereslet akkor áll fenn, ha egy szervezet elégedett a kereskedelmi forgalmával. A marketing feladata a meglévő kereslet szinten tartása a változó fogyasztói preferenciák és az erősödő verseny ellenére. A szervezetnek szigorúan ügyelnie kell az áruk és szolgáltatások minőségére, folyamatosan mérnie kell a fogyasztói elégedettség szintjét, hogy megítélhesse tevékenysége helyességét.
7. Túlzott kereslet. Számos szervezetnél magasabb a kereslet, mint amennyit képes vagy hajlandó kielégíteni. Így a Golden Gate Bridge forgalmának intenzitása az abszolút biztonságos szintet meghaladja, a Yellowstone Nemzeti Park pedig nyáron túlzsúfolt. A jelen esetben „demarketing”-ként emlegetett marketing feladata, hogy megtalálja a módját a kereslet átmeneti vagy tartós csökkentésének. Az általános demarketing során olyan intézkedésekkel próbálják megfékezni a túlzott keresletet, mint az árak emelése, az ösztönző erőfeszítések gyengítése és a szolgáltatás csökkentése. A szelektív demarketinggel arra törekszenek, hogy csökkentsék a kereslet szintjét a piac azon részein, amelyek kevésbé jövedelmezőek vagy kevesebb szolgáltatást igényelnek. A demarketing láncának célja nem a kereslet megszüntetése, hanem csak a szint csökkentése.
8. Irracionális kereslet. Az egészségtelen termékek iránti kereslet leküzdése elkötelezett erőfeszítéseket igényel. Kampányokat folytatnak a cigaretta, alkoholos italok, függőséget okozó drogok, lőfegyverek, pornográf filmek terjesztése, valamint a nagycsaládosok létrehozása ellen. A marketing feladata, hogy elrettentő információk terjesztésével, drasztikus áremeléssel és az áruk elérhetőségének korlátozásával meggyőzze a valami szerelmeseit, hogy hagyjanak fel szokásaikkal.
Marketing javaslat - termékek, szolgáltatások és tapasztalatok
A fogyasztók igényei és vágyai marketing ajánlaton keresztül valósulnak meg, azaz. áruk, szolgáltatások, információk vagy tapasztalatok meghatározott halmaza egy szükséglet vagy vágy kielégítésére. A marketing ajánlat nem korlátozódik a fizikai árukra. A kézzelfogható termékek mellett a szolgáltatások, pl. olyan akciók vagy áruk, amelyek értékesítésre kerülnek, és lényegében megfoghatatlanok, és ezek megvásárlása nem vezet semmiféle dolog birtoklásához. Ilyenek például a bankok, légi közlekedés, szállodák, javítások stb. Tágabb értelemben a marketingjavaslatok más elemeket is tartalmaznak, mint például emberek, értékesítési helyek, szervezetek, információk és ötletek. Például az EarthShare, Amerika vezető környezetvédelmi szervezeteit tömörítő országos hálózatnak van egy marketingjavaslata, amely növeli a környezettudatosságot és jótékonysági munkákat biztosít.
Sok eladó elköveti azt a hibát, hogy jobban összpontosít bizonyos termékekre, nem pedig az általuk nyújtott előnyökre és tapasztalatokra. Úgy gondolják, hogy egyszerűen eladnak egy terméket, nem pedig segítenének kielégíteni az igényeket. A fúrógyártó úgy gondolhatja, hogy az ügyfélnek fúróra van szüksége. De végül szüksége van egy lyukra. Vagy a legvalószínűbb, hogy a valódi igény különféle elemek összeállítása. Az ilyen eladókat marketing myopia jellemzi. Olyan szenvedélyesek termékeik iránt, hogy csak az aktuális igényekre figyelnek, szem elől tévesztve a vásárlók mélyebb igényeit. Elfelejtik, hogy egy termék csak egy fogyasztói probléma megoldásának eszköze. Az ilyen eladók komoly problémákkal szembesülnek, ha olyan új termék kerül a piacra, amely hatékonyabban vagy alacsonyabb áron elégíti ki a vásárlói igényeket. A korábbi igényekkel rendelkező vásárló szükségét érzi egy új terméknek.
Így a képzett marketingszakemberek túlmutatnak az általuk értékesített áruk és szolgáltatások jellemzőinél. Ezek alakítják a márka jelentését és benyomását a vásárlók fejében. Például a Walt Disney World egy nagyon sajátos élmény. Ugyanez mondható el a Hariey-Davidson motorozásról is. A Nike futócipő több mint pusztán futócipő, hanem egy csodálatos élmény, amikor „elméje sebességével mozoghat”. Nem csak a NASCAR-t nézi, hanem elmerül a NASCAR élményében. „A fogyasztók igazán olyan ajánlatokra vágynak, amelyek megragadják a képzeletüket, megérintik a szívüket és megmozgatják az elméjüket” – mondja egy szakértő. „Olyan kínálatra vágynak, amely erős benyomást tesz rájuk.
