Θέμα 4. Προσφορά και ζήτηση στο μάρκετινγκ
Ερώτηση 1. Ανάλυση ζήτησης στο μάρκετινγκ
Ορισμός της ζήτησης. Ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή.
Οποιαδήποτε τιμή καθορίζεται από την εταιρεία, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, θα επηρεάσει το επίπεδο ζήτησης για το προϊόν. Η σχέση μεταξύ της τιμής και του προκύπτοντος επιπέδου ζήτησης αντιπροσωπεύεται από τη γνωστή καμπύλη ζήτησης.
Χρησιμοποιώντας τα δεδομένα στον Πίνακα 4.1, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα γράφημα όπου, συνδέοντας όλα τα γραφικά σημεία, παίρνουμε μια καμπύλη ζήτησης.
Ρύζι. 4.1. Καμπύλη ζήτησης
Η καμπύλη ζήτησης δείχνει ότι δημιουργείται μια αντιστρόφως ανάλογη σχέση μεταξύ της τιμής και της ποσότητας ενός προϊόντος, δηλ. εμφανίζεται μια σταδιακή μείωση της ζήτησης: όσο υψηλότερη είναι η τιμή, τόσο λιγότερα αγαθά θα αγοραστούν σε μια δεδομένη τιμή. Η αύξηση του αριθμού των προϊόντων προς πώληση θα προκαλέσει μείωση της τιμής του.
Ωστόσο, υπό ορισμένες προϋποθέσεις, η ζήτηση για αγαθά μπορεί να αλλάξει ενώ η τιμή παραμένει σταθερή. Μια παρόμοια κατάσταση εμφανίζεται στις ακόλουθες περιπτώσεις:
όταν υπάρχουν υποκατάστατα ή εναλλάξιμα αγαθά. Οι διακυμάνσεις στις τιμές ορισμένων αγαθών θα προκαλέσουν αλλαγή στη ζήτηση για ένα υποκατάστατο προϊόν.
μια αλλαγή στο εισόδημα των αγοραστών θα επηρεάσει άμεσα τη ζήτηση για αγαθά και υπηρεσίες.
Υπάρχουν συμπληρωματικά αγαθά, ας πούμε βενζίνη και λάδι κινητήρα. Μια αύξηση στις τιμές της βενζίνης θα προκαλέσει μείωση της ζήτησης για αυτήν, και επομένως για το πετρέλαιο, αν και οι τιμές για αυτήν δεν έχουν αλλάξει.
αλλαγή των προτιμήσεων των καταναλωτών.
Εάν συμβεί ένα από αυτά τα γεγονότα, η ζητούμενη ποσότητα αυξάνεται ή μειώνεται, αν και η τιμή παραμένει σταθερή. Υπό την επίδραση παραγόντων εκτός τιμής, η καμπύλη ζήτησης μετατοπίζεται: προς τα αριστερά - με μείωση της ζήτησης (S2), προς τα δεξιά - με αύξηση της ζήτησης (S3) (Εικ. 4.2).
Στον μηχανισμό της ισορροπίας της αγοράς, η προσφορά παίζει εξίσου σημαντικό ρόλο.
Ρύζι. 4.2. Μετατόπιση στην καμπύλη ζήτησης
Η κλίμακα προσφοράς συνοψίζει πληροφορίες σχετικά με την τιμή ανά μονάδα αγαθών και την αντίστοιχη προσφορά.
Πίνακας 4.1 Αναλογία τιμής και ποσότητας προϊόντος Α που προσφέρεται προς πώληση στην αγορά
Ερώτηση 2. Ανάλυση προτάσεων στο μάρκετινγκ
Προμήθεια είναι το ποσό των αγαθών (υπηρεσιών) που οι πωλητές είναι διατεθειμένοι να προσφέρουν στον αγοραστή σε συγκεκριμένο χρόνο και τόπο.
Η κλίμακα προσφοράς δείχνει ότι σε υψηλές τιμές οι πωλητές θα προσφέρουν περισσότερα αγαθά προς πώληση παρά σε χαμηλές τιμές. Αυτό συμβαίνει λόγω της επιθυμίας για μεγαλύτερο κέρδος.
Ρύζι. 4.3. Καμπύλη προσφοράς
Εάν η καμπύλη ζήτησης πέφτει όταν οι τιμές αυξάνονται, τότε η καμπύλη προσφοράς αυξάνεται όταν οι τιμές αυξάνονται. Αυτό δείχνει ξεκάθαρα τα αντιφατικά συμφέροντα του κατασκευαστή και του αγοραστή. Μέσω της τιμής ενός προϊόντος, μια κατασκευαστική εταιρεία λαμβάνει πληροφορίες σχετικά με το βαθμό στον οποίο η κοινωνία χρειάζεται τα προϊόντα της. Και αν το επίπεδο τιμών που έχει καθοριστεί στην αγορά αποζημιώνει το κόστος της επιχείρησης και εξασφαλίζει το επιθυμητό κέρδος, τότε αυτό χρησιμεύει ως το πιο σίγουρο σημάδι της σκοπιμότητας της παραγωγής και της συμμόρφωσης με τη ζήτηση.
Η προσφορά αγαθών επηρεάζεται από μια σειρά παραγόντων, ο κυριότερος από τους οποίους είναι το κόστος παραγωγής. Εάν το κόστος παραγωγής ενός προϊόντος μειωθεί, αυτό θα επιτρέψει στον κατασκευαστή να παράγει περισσότερα προϊόντα. Η αύξηση του κόστους θα οδηγήσει στο αντίθετο αποτέλεσμα - η προσφορά θα μειωθεί. Αυτός ο παράγοντας έχει πολλά παράγωγα που μπορούν να επηρεάσουν τη δυναμική της προσφοράς. Αυτά περιλαμβάνουν, πρώτα απ 'όλα, την επιστημονική και τεχνολογική πρόοδο, ως αποτέλεσμα της υλοποίησης επιτευγμάτων των οποίων μειώνεται το κόστος παραγωγής και αυξάνεται η προσφορά αγαθών. Ο βαθμός μονοπώλησης της αγοράς, που εκδηλώνεται με μεταβολές των τιμών σε οποιοδήποτε επίπεδο παραγωγής, έχει μεγάλη σημασία. Η δυναμική των τιμών για άλλα, συμπεριλαμβανομένων των εναλλάξιμων αγαθών, παίζει επίσης σημαντικό ρόλο.
Οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν την ποσότητα της προσφοράς περιλαμβάνουν άλλες πηγές κέρδους για την εταιρεία. Οι περισσότερες επιχειρήσεις παράγουν όχι ένα, αλλά πολλά είδη αγαθών. Η τιμή στην οποία η ζητούμενη ποσότητα είναι ακριβώς ίση με την προσφορά είναι η τιμή αγοράς (ή το σημείο ισορροπίας). Αυτή είναι η τιμή στην οποία τα αγαθά θα ανταλλάσσονται πραγματικά με χρήματα.
Ένα χαρακτηριστικό της ελεύθερης αγοράς είναι ότι με μια ορισμένη ποσότητα προϊόντων που προσφέρονται, φαίνεται να τείνει να ισορροπεί από μόνη της. Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία προσφέρει το προϊόν της σε υψηλότερη τιμή. σημεία ισορροπίας (σημείο P 2 στο Σχ. 4.4). Οι αγοραστές θεωρούν αυτή την τιμή πολύ υψηλή, επομένως ορισμένα από τα προϊόντα δεν βρίσκουν αγοραστή. Στην περίπτωση αυτή, υπάρχει υπέρβαση της προσφοράς έναντι της ζήτησης. Η αγορά είναι υπερκορεσμένη με αυτό το προϊόν και ο κατασκευαστής αναγκάζεται να μειώσει την τιμή για να εξαλείψει το πλεόνασμα των απούλητων προϊόντων. Ταυτόχρονα μειώνεται και η παραγωγή αγαθών, αφού η παραγωγή του σε μειωμένη τιμή είναι ασύμφορη. Η τιμή κινείται προς τα κάτω κατά μήκος της καμπύλης προσφοράς. αλλά η νέα τιμή αντιστοιχεί σε μεγαλύτερη ζήτηση, τότε η τιμή κινείται προς τα πάνω κατά μήκος της καμπύλης ζήτησης. Αυτή η διαδικασία συνεχίζεται έως ότου η προσφορά και η ζήτηση ισορροπήσουν ξανά στην τιμή ισορροπίας. Για λόγους τακτικής, μια εταιρεία μπορεί προσωρινά να στραφεί στην πρωτογενή παραγωγή άλλων προϊόντων από τη γκάμα προϊόντων που παρέχουν μεγαλύτερα κέρδη, γεγονός που, φυσικά, θα μειώσει την προσφορά του πρώτου προϊόντος.
Η υπηρεσία μάρκετινγκ της εταιρείας αναλύει επίσης τις μακροπρόθεσμες προσδοκίες κέρδους. Εάν τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς δείχνουν ότι στο εγγύς μέλλον αναμένεται αύξηση της ζήτησης για ένα συγκεκριμένο προϊόν (υπηρεσία), τότε ο κατασκευαστής έχει κάθε λόγο να αυξήσει την παραγωγή με την ελπίδα μιας επακόλουθης αύξησης των κερδών.
Η τιμή αγοράς, ή η τιμή ισορροπίας ενός προϊόντος καθορίζεται όταν η προσφορά και η ζήτηση αντιστοιχούν. Σε μια ανταγωνιστική αγορά, η τιμή ισορροπίας βρίσκεται στη τομή των καμπυλών προσφοράς και ζήτησης (Εικόνα 4.4).
Ρύζι. 4.4. Τιμή αγοράς (ισορροπίας).
Η κατάσταση ισορροπίας δεν είναι ποτέ στατική· αλλάζει συνεχώς υπό την επίδραση της προσφοράς και της ζήτησης. Η ουσία της ισορροπίας προσφοράς και ζήτησης είναι να επιτευχθεί μια γενική οικονομική ισορροπία της αγοράς, όταν τα αγαθά βρίσκουν τους αγοραστές τους μέσω του μηχανισμού της τιμολόγησης της αγοράς. Είναι η αλληλεξάρτηση των ανταγωνιστικών τιμών ισορροπίας που δημιουργεί τη γενική ισορροπία της αγοράς.
Είναι γνωστό ότι στις συνθήκες της αγοράς η δυναμική της προσφοράς και της ζήτησης καθορίζεται από την επίδραση ενός μεγάλου αριθμού παραγόντων. Προκειμένου να ποσοτικοποιηθεί η ευαισθησία της προσφοράς και της ζήτησης στις αλλαγές αυτών των παραγόντων, χρησιμοποιείται η έννοια της ελαστικότητας. Η ελαστικότητα είναι ένα μέτρο της απόκρισης μιας μεταβλητής σε μια αλλαγή σε μια άλλη. ή έναν αριθμό που δείχνει την ποσοστιαία μεταβολή σε μια μεταβλητή που προκύπτει από μια αλλαγή σε μια άλλη.
Ένας επιχειρηματίας χρειάζεται πληροφορίες σχετικά με το πόση ζήτηση θα αλλάξει υπό την επίδραση ορισμένων παραγόντων (εισόδημα, τιμή κ.λπ.) και η εξάρτηση της ζήτησης από τις τιμές ή η ελαστικότητα των τιμών είναι ιδιαίτερης σημασίας. Περιγράφει τον βαθμό στον οποίο μια αλλαγή στην τιμή επηρεάζει τη ζητούμενη ποσότητα. Η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή μετρά την ευαισθησία των αγοραστών στις μεταβολές των τιμών ως προς τα αγαθά που αγοράζουν. Ο βαθμός ελαστικότητας τιμής μετράται χρησιμοποιώντας τον συντελεστή ελαστικότητας (E s), ο οποίος υπολογίζεται από τον τύπο:
Εάν οι μικρές διακυμάνσεις των τιμών οδηγούν σε σημαντικές αλλαγές στην αγορασμένη ποσότητα, τότε η ζήτηση ονομάζεται ελαστική. Στην περίπτωση αυτή, ο συντελεστής ελαστικότητας τιμής ζήτησης είναι μεγαλύτερος από 1 (E c >1).
Από το Σχ. Το 4.5 δείχνει ότι η αύξηση της τιμής οδηγεί σε σημαντική μείωση της ζήτησης.
Ρύζι. 4.5. Ελαστική ζήτηση
Εάν οι διακυμάνσεις των τιμών συνοδεύονται από μια μικρή αλλαγή στην ποσότητα που πωλείται, τότε η ζήτηση είναι ανελαστική. Προφανώς, με ανελαστική ζήτηση, ο συντελεστής ελαστικότητας θα είναι πάντα μικρότερος από ένα (E s<1).
Ρύζι. 4.6. Ανελαστική ζήτηση
Από το Σχ. 4.6 Είναι σαφές ότι η αύξηση της τιμής οδηγεί σε σχετικά μικρή πτώση της ζήτησης.
Ένα προϊόν μπορεί να ταξινομηθεί με μεγαλύτερη ακρίβεια σε μια ομάδα ή στην άλλη χρησιμοποιώντας τη «δοκιμή εισοδήματος». Σε συνθήκες αγοράς, οι κύριοι δείκτες του βαθμού ελαστικότητας είναι ο όγκος και η κίνηση των εσόδων και των εσόδων από πωλήσεις. Ο όγκος των εσόδων από τις πωλήσεις είναι ίσος με την τιμή μονάδας του προϊόντος επί τον αριθμό των προϊόντων που πωλήθηκαν.
Εάν αυτός ο δείκτης πέσει με την αύξηση των τιμών, τότε η ζήτηση για ένα προϊόν θεωρείται ελαστική. Όταν ο όγκος των πωλήσεων δεν αλλάζει με την τιμή, η ζήτηση θεωρείται ανελαστική.
Πρέπει να σημειωθεί ιδιαίτερα ότι διαφορετικά προϊόντα αντιδρούν διαφορετικά στις αλλαγές των τιμών.
Τα αγαθά ανελαστικής ζήτησης περιλαμβάνουν:
βασικά αγαθά (ψωμί, ηλεκτρικό ρεύμα κ.λπ.)·
αγαθά που έχουν ελάχιστο ή καθόλου υποκατάστατο (γάλα, φάρμακα)·
σχετικά φθηνό (αλάτι, σπίρτα).
Επιπλέον, η ανελαστικότητα της ζήτησης καθορίζει την έλλειψη επιλογής του αγοραστή (αν ξεμείνετε από βενζίνη, δεν θα αναζητήσετε άλλο πρατήριο όπου η βενζίνη πωλείται σε χαμηλότερη τιμή), οι αγοραστές δικαιολογούν τις αυξήσεις τιμών βελτιώνοντας την ποιότητα του προϊόντος , αυξανόμενος πληθωρισμός κ.λπ. Ωστόσο, υπάρχουν στιγμές που η τιμή είναι σταθερή αλλά η ζήτηση αλλάζει.
Εκτός από την ελαστική και ανελαστική ζήτηση, υπάρχει μια συγκεκριμένη περίπτωση που ονομάζεται ελαστικότητα μονάδας, όταν μια ποσοστιαία διακύμανση της τιμής συνοδεύεται από την ίδια ακριβώς (ποσοστιαία) μεταβολή στην ποσότητα των πωλούμενων αγαθών. Ως αποτέλεσμα, τα συνολικά έσοδα παραμένουν εντελώς αμετάβλητα (E c = 1).
Περιγραφή προϊόντος.
GDRIVE Auto service
- - Επισκευές υψηλής ποιότητας και εγκατάσταση εξαρτημάτων συντονισμού για διάφορα μοντέλα αυτοκινήτων.
- - Ένα επαγγελματικό βαφείο με τον πιο πρόσφατο εξοπλισμό, σε συνδυασμό με εξαιρετικούς τεχνίτες - εγγύηση σταθερά υψηλής ποιότητας βαφής για όλα τα αυτοκίνητα,
και μεμονωμένα στοιχεία
- - Υψηλής ποιότητας ηχομόνωση και εγκατάσταση ηχοσυστημάτων κάθε πολυπλοκότητας από επαγγελματίες του κλάδου τους.
- - Συντήρηση οχήματος μετά την εγγύηση
- - επαγγελματική εγκατάσταση του αεροδυναμικού κιτ αμαξώματος, εξαλείφοντας κάθε είδους ελαττώματα (κενά, παραμορφώσεις κ.λπ.)
- - εγκατάσταση κουκούλων, αεροτομών, επενδύσεων.
- - εγκατάσταση αισθητήρων και οργάνων μέτρησης (θερμοκρασία λαδιού, θερμοκρασία καυσαερίων, πίεση στροβίλου και άλλα ηλεκτρονικά είδη).
- - εγκατάσταση συστήματος εξάτμισης, τόσο με μπουλόνι όσο και προσαρμοσμένο (που δημιουργήθηκε ειδικά) για το αυτοκίνητό σας.
- - εγκατάσταση/βελτίωση του συστήματος πέδησης, αντικατάσταση τακακιών.
- - εγκατάσταση αθλητικής ανάρτησης.
- - αντικατάσταση τεχνικών υγρών (λάδι, ψυκτικό, υγρό φρένων κ.λπ.).
- - βαφή δίσκων με βαφή πούδρας.
- - εγκατάσταση καλοριφέρ και ψύκτες λαδιού και άλλα συστήματα ψύξης.
- - επικόλληση με μεμβράνη τόσο μεμονωμένων μερών όσο και ολόκληρου του σώματος.
Τοποθέτηση
Το GDRIVE τοποθετείται ως μια υπηρεσία υψηλού επιπέδου αυτοκινήτου με την οποία μπορεί να επικοινωνήσει τόσο ο ιδιοκτήτης ενός κανονικού σεντάν όσο και ο ιδιοκτήτης ενός σπορ ξένου αυτοκινήτου. Για ένα σέρβις αυτοκινήτου δεν υπάρχει όριο στην τελειότητα· οι υπάλληλοι θα επισκευάσουν το αυτοκίνητό σας στο συντομότερο δυνατό χρόνο, θα δημιουργήσουν ένα web μοντέλο του αυτοκινήτου σας σε συντονισμό και θα ολοκληρώσουν αυτήν την εργασία στο συντομότερο δυνατό χρόνο. Επίσης στο κέντρο σέρβις αυτοκινήτων μας μπορείτε να πλύνετε το αυτοκίνητό σας, να κάνετε προετοιμασία του αυτοκινήτου πριν από την πώληση και να χρησιμοποιήσετε γυάλισμα αμαξώματος για να αφαιρέσετε τσιπς και ρωγμές. Κατά τη διάρκεια του πλυσίματος, μπορείτε να παρακολουθήσετε το αυτοκίνητό σας μέσω webcam από την αίθουσα αναμονής όπου σας περιμένουν ζεστός καφές και ευχάριστες ταινίες.
Επωνυμία και λύσεις επωνυμίας.
GDRIVE - G-satisfaction DRIVE-attraction. Συνδυάζουμε αυτές τις δύο έννοιες και μπορούμε να πούμε με σιγουριά ότι σας ικανοποιούμε με το πάθος σας για τα αυτοκίνητα. Αυτό το όνομα ακούγεται απλό και συνοπτικό, περιέχει τη φιλοσοφία της εταιρείας και προφέρεται εύκολα.
Συμβάντα συγχρονισμού μάρκετινγκ:
Το σέρβις αυτοκινήτου μας έχει το δικό του σύστημα κόστους ανά ώρα· εξαρτάται άμεσα από τον όγκο της εργασίας που εκτελείται και την ώρα άφιξης στο σέρβις αυτοκινήτου.
|
Κόστος, νόρμες/ώρα |
Από 10 ώρες |
Από 5 ώρες |
Από 3 ώρες |
|
|
Βράδυ 18-22 |
||||
Δραστηριότητες προώθησης προϊόντων
Για την προώθηση του σέρβις αυτοκινήτων μας, αξίζει να δώσετε προσοχή στη διαφήμιση και στη δημιουργία βίντεο και φωτογραφικού υλικού (συντονισμένο στο service αυτοκινήτου μας).
Για να προσελκύσουμε τους λάτρεις του αυτοκινήτου, για κάθε αυτοκίνητο θα παραγγείλουμε ένα βίντεο κλιπ με μια σύντομη επισκόπηση του αυτοκινήτου. Το αυτοκίνητο θα καλύπτεται επίσης με αυτοκόλλητα με τα σύμβολα της υπηρεσίας αυτοκινήτου· για αυτό, ο ιδιοκτήτης θα λάβει έκπτωση 10% για την εργασία που εκτελείται. Οι ιδιοκτήτες θα δημοσιεύουν φωτογραφίες των αυτοκινήτων τους στο Drive2 και στο Smotra.ru, προσελκύοντας έτσι πιθανούς πελάτες. Αυτά τα αυτοκίνητα θα δημοσιεύσουμε επίσης στις σελίδες μας στα κοινωνικά δίκτυα.
Θα αναπτύξουμε ένα σύστημα αφοσίωσης για τους πελάτες μας και θα λάβουν ευχάριστα μπόνους από τους συνεργάτες μας, ενώ θα μπορούμε επίσης να προσελκύσουμε πελάτες μέσω αυτού του προγράμματος.
Συνεργασία με sites της Groupon, αγορά κουπονιού κ.λπ. Θα εκδίδουμε μια σειρά από κουπόνια για το βάψιμο ενός μέρους ενός αυτοκινήτου ή για την αλλαγή λαδιών σε ένα αυτοκίνητο. Και επειδή αυτές οι εργασίες δεν μπορούν να γίνουν χωρίς συνοδευτική εργασία, θα είναι βολικό για τους ανθρώπους να χρησιμοποιούν αυτήν την υπηρεσία επειδή Η συνολική τιμή για αυτά τα έργα γίνεται φθηνότερη.
Θα κρατήσουμε σχέδια για δωρεάν επαναλάστιχα παπουτσιών. Αυτός που θα βγάλει ο ίδιος τις ρόδες από το αυτοκίνητό του πιο γρήγορα θα αλλάξει τους τροχούς δωρεάν.
Διαγωνισμός για το καλύτερο αυτοκίνητο σέρβις - θα είναι το αυτοκίνητο που θα γράψει την καλύτερη ιστορία για το πώς αγαπάει το αυτοκίνητό του και τι πέρασε με αυτό. Ο νικητής θα λάβει μια δωρεάν βαφή αυτοκινήτου και ένα σετ ζάντες αλουμινίου και το δικαίωμα να εμφανίσει το αυτοκίνητό του σε έκθεση αυτοκινήτου.
Υπολογισμός εταιρείας προώθησης
Δημιουργήστε το δικό σας στυλ - 50.000 RUB
Αυτοκόλλητα αυτοκινήτου 10.000 τμχ. - 50.000 τρίψιμο.
Δικά του αξεσουάρ αυτοκινήτου (βάσεις τηλεφώνου, αποσμητικά χώρου, κουφώματα) - 500.000 RUB
Βίντεο κλιπ (για κουρδισμένα αυτοκίνητα) περίπου 10 ετησίως. - 10.000 ρούβλια για ένα βίντεο κλιπ
Εάν κατά μέσο όρο εξυπηρετούμε 20 αυτοκίνητα την ημέρα, τότε το κόστος του μέσου λογαριασμού θα αυξηθεί μόνο κατά 250 ρούβλια. Δεν είναι ένα πολύ σημαντικό ποσό για να ξοδέψετε για τη συντήρηση του αυτοκινήτου σας.
Η τιμή του προϊόντος
Η τιμολογιακή πολιτική του service αυτοκινήτου μας στοχεύει στην προσέλκυση πελατών. Κατά μέσο όρο, η Norma/ώρα κοστίζει 2.600 ρούβλια, γεγονός που μας επιτρέπει να καλύψουμε την αγορά σε μεγαλύτερο βαθμό. Η τιμή για τις υπηρεσίες μας διαμορφώνεται από το μισθό των εργαζομένων, τις πληρωμές για στέγαση και κοινόχρηστες υπηρεσίες και την απόσβεση του εξοπλισμού. Όλα αυτά ισοδυναμούν με κόστος. Προσθέτουμε επίσης το ποσοστό μας, λαμβάνοντας έτσι το κέρδος μας. Συνήθως, 15 έως 50 τοις εκατό προστίθεται στο κόστος των υπηρεσιών. Ακολουθήσαμε την αρχή της προσθήκης χρυσού μέσου όρου 30 τοις εκατό. Αυτό θα μας επιτρέψει να αποφύγουμε παρεξηγήσεις σχετικά με την τιμολογιακή πολιτική μεταξύ των πελατών. Και μην δίνετε την εντύπωση ενός φθηνού σέρβις αυτοκινήτου.
- (10.000.000 + 3.000.000 + 1.000.000) / 7200 + 30%= 2600 τρίψτε. Κατά μέσο όρο το κόστος είναι μία ώρα.
- 7200 ώρες εργασίας το χρόνο
- Μισθός 10.000.000 υπαλλήλων ετησίως
- 3.000.000 στεγαστικές και κοινοτικές υπηρεσίες ετησίως
- 1.000.000 - λοιπά έξοδα
Ο ρόλος του μάρκετινγκ ως ένα από τα κορυφαία συστήματα διαχείρισης επιχειρηματικών δραστηριοτήτων σε συνθήκες αγοράς αναγνωρίζεται γενικά τόσο στο πλαίσιο των σύγχρονων οικονομικών αντιλήψεων όσο και στην πρακτική σφαίρα, αλλά παρόλα αυτά, υπάρχουν ακόμη πολλές συζητήσεις, τόσο για την ουσία του μάρκετινγκ τον εαυτό του και τους συσχέτισε έννοιες και όρους. Μία από τις βασικές έννοιες του μάρκετινγκ είναι η «προσφορά μάρκετινγκ».
Μια ανάλυση της εξέλιξης του μάρκετινγκ ως ειδικής μορφής δραστηριότητας δείχνει ότι έχουν σημειωθεί βαθιές αλλαγές σε αυτό, προκαθορισμένες από την είσοδο σε έναν θεμελιωδώς νέο γύρο πολιτισμικής ανάπτυξης.
Οι βασικές τάσεις στο μάρκετινγκ είναι η πραγματοποίηση ζητημάτων ολοκλήρωσης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, η καινοτομία του και η αναζήτηση άλλων μορφών συνεκτίμησης των προσδοκιών των καταναλωτών.
Οι αλλαγές που λαμβάνουν χώρα επηρεάζουν επίσης το περιεχόμενο των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της ουσίας, των μορφών και του μοντέλου της προσφοράς μάρκετινγκ. Μια προσφορά μάρκετινγκ είναι μια μορφή έκκλησης προς τον καταναλωτή.
Το Αγγλο-Ρωσικό Οικονομικό Λεξικό ορίζει ως «προσφορά μάρκετινγκ» κάθε προσφορά που σχετίζεται με την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, και παρόλο που αυτή η διατύπωση φαίνεται κάπως περιορισμένη, γενικά αντικατοπτρίζει το ουσιαστικό περιεχόμενο αυτού του στοιχείου της δραστηριότητας μάρκετινγκ, δηλαδή την άμεση προσφυγή στον καταναλωτή.
Αυτή η προσέγγιση οδηγεί επίσης σε κοινούς ορισμούς όπως:
«μια πρόταση μάρκετινγκ είναι στην πραγματικότητα το κείμενο της διαφήμισής σας»·
«Μια πρόταση μάρκετινγκ πρέπει ... να μεταφέρει στους πιθανούς πελάτες πληροφορίες για το τι κάνει η εταιρεία, πρέπει να τους ενθαρρύνει να γίνουν πελάτες της εταιρείας».
"υπάρχουν δύο τύποι προτάσεων μάρκετινγκ: σύντομες και περιεκτικές (ηχητικά λογότυπα), που περιέχουν την απάντηση στο ερώτημα τι προσφέρει η εταιρεία και λεπτομερείς, που περιέχουν τουλάχιστον τα ακόλουθα στοιχεία: περιγραφή του προβλήματος του πελάτη, απόδειξη ότι αυτό Το πρόβλημα είναι τόσο σημαντικό που πρέπει να επιλυθεί αμέσως, χωρίς καθυστέρηση, περιγραφή του γιατί ο επιχειρηματίας (η εταιρεία) είναι σε θέση να λύσει αυτό το πρόβλημα, μια περιγραφή των σαφών οφελών που έλαβαν όσοι αγοράζουν αυτήν τη λύση, παραδείγματα επιτυχούς αντιμετώπισης ενός προβλήματος με τη βοήθεια αυτής της λύσης και των κριτικών πελατών, μια περιγραφή τιμών, πληρωμών και πολιτικών τιμολόγησης, παρεχόμενες εγγυήσεις."
Στην αγγλόφωνη βιβλιογραφία, ο όρος «Μοναδική Πρόταση Πώλησης» (USP), που εισήχθη από τον R. Rosser το 1961, χρησιμοποιείται ευρέως.
Το USP διαφέρει από άλλες μορφές επικοινωνίας μάρκετινγκ με τρεις τρόπους:
στο ότι δεν διατυπώνει απλώς μια προσφορά για τον καταναλωτή, αλλά ένα όφελος, ένα όφελος που θα λάβει ως αποτέλεσμα της απόκτησης·
η προσφορά πρέπει να είναι μοναδική, που δεν μπορεί να κάνει ή δεν κάνει ένας ανταγωνιστής, αν και μπορεί.
η προσφορά πρέπει να είναι αρκετά «ισχυρή» ώστε να προσελκύει νέους καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν.
Στη γερμανική βιβλιογραφία μάρκετινγκ υπάρχει επίσης ένας ειδικός όρος «Alleinstellungsmerkmal», ο οποίος είναι κοντά στην έννοια της «μοναδικής πρότασης πώλησης». Είναι ενδιαφέρον ότι η γερμανική (ευρωπαϊκή) αντίληψη είναι κάπως ευρύτερη από την αγγλική (αγγλοσαξονική) και καλύπτει πολιτική, κοινωνικές δραστηριότητες και άλλους μη εμπορικούς τομείς, ενώ τονίζει τη «ιδιαιτερότητα» της πρότασης, συμπεριλαμβανομένων νομικών πτυχών, για παράδειγμα, παρουσία διπλώματος ευρεσιτεχνίας.
Ταυτόχρονα, το «Alleinstellungsmerkmal» είναι ακριβώς μια μορφή επικοινωνίας μάρκετινγκ.
Η επικοινωνία είναι ένα από τα θεμέλια των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
Η δομή της επικοινωνίας μάρκετινγκ στην πιο γενική της μορφή παρουσιάζεται στο Σχ. 1 .
Ρύζι. 1.
Με βάση το παρουσιαζόμενο σχήμα, μια προσφορά μάρκετινγκ στην πιο γενική της μορφή μπορεί να θεωρηθεί ως στοιχείο επικοινωνίας μάρκετινγκ που συνθέτει όλες τις πληροφορίες σχετικά με το προϊόν σε μια μορφή που παρουσιάζεται στους ενδιαφερόμενους χρήστες.
Στα πρώτα στάδια της ανάπτυξης του μάρκετινγκ, μια προσφορά μάρκετινγκ ορίστηκε ως ένα μήνυμα προς τον πελάτη σχετικά με ένα προϊόν που είχε λανσαριστεί ή ετοιμαζόταν να κυκλοφορήσει στην αγορά. Δεν είναι τυχαίο ότι στις πρώτες εργασίες για το μάρκετινγκ η ουσία της πρότασης μάρκετινγκ συχνά περιοριζόταν στη διαφήμιση και η οικονομική κατάσταση στην αγορά καθόριζε την αντίστοιχη «έμφαση».
Έτσι, σε συνθήκες υψηλής ζήτησης, η ουσία της προσφοράς μάρκετινγκ ήταν απλώς η ενημέρωση για το προϊόν. Ο αυξημένος ανταγωνισμός υλοποιεί μια παράμετρο όπως η τιμή, και κατά συνέπεια, η προσφορά μάρκετινγκ συγκεντρώνεται γύρω από αυτόν τον παράγοντα. Ο κορεσμός της αγοράς φέρνει στις ηγετικές θέσεις εκείνες τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται περισσότερο στον τομέα των πωλήσεων.
Ως αποτέλεσμα, η προσφορά μάρκετινγκ λαμβάνει τις μορφές ενεργούς επιρροής στον αγοραστή (έννοια πώλησης): διαφημιστικές και προωθητικές καμπάνιες, γευστικές δοκιμές, διανομή δειγμάτων, διάφορες μορφές καταναλωτικών κινήτρων (κουπόνια, μπόνους, πιστωτικά κουπόνια, εκπτωτικές κάρτες). διαγωνισμοί, λαχεία, παιχνίδια, σχέδια. επίδοση δώρων και αναμνηστικών κ.λπ.
Η στροφή του μάρκετινγκ προς τον καταναλωτή άλλαξε την κατανόηση της προσφοράς μάρκετινγκ, η οποία, σύμφωνα με την έννοια του «παραδοσιακού μάρκετινγκ», αρχίζει να βασίζεται στις ιδέες των καταναλωτών για το τι θέλουν. Στην επιστημονική βιβλιογραφία για το μάρκετινγκ, η πιο κοινή άποψη είναι ότι ήταν στην εποχή της έννοιας του παραδοσιακού μάρκετινγκ που διαμορφώθηκε η ιδέα του μείγματος μάρκετινγκ.
Δεν συμμεριζόμαστε αυτή την άποψη. Πρώτον, οι μέθοδοι μάρκετινγκ δεν αρνούνταν, αλλά αλληλοσυμπλήρωναν καθώς αναπτύχθηκαν οι σχέσεις αγοράς (Παράρτημα 1), αντίστοιχα, που προέκυψαν στα μέσα του εικοστού αιώνα. Το μείγμα μάρκετινγκ δεν ήταν τόσο μια καινοτόμος ιδέα όσο μια επιτυχημένη περιγραφή της συσσωρευμένης «εμπειρίας μάρκετινγκ».
Δεν είναι τυχαίο από αυτή την άποψη ότι η ανάπτυξη αυτής της ιδέας και η εμφάνιση νέων μοντέλων - που αποτελούνται από πέντε, έξι ή περισσότερα "p" (δημόσιες σχέσεις, άνθρωποι), φυσικά στοιχεία (φυσικά στοιχεία - κτίριο, εσωτερικός χώρος, τοποθεσία), διαδικασία (διαδικασία - τεχνολογίες, λειτουργίες) κ.λπ. (Εικ. 2).
Φυσικά, η μετάβαση στην έννοια του μάρκετινγκ δεν απέρριψε τα επιτεύγματα του μάρκετινγκ, αλλά η ριζική διαφορά μεταξύ αυτής της έννοιας και των προηγούμενων είναι η έκκληση στην κατανόηση της αξίας του προϊόντος (υπηρεσίας) από τον ίδιο τον καταναλωτή.
Από αυτή την άποψη, θεωρούμε ότι είναι μεθοδολογικά σωστό να διακρίνουμε δύο εποχές στο μάρκετινγκ: προσανατολισμένη στις παραμέτρους (προϊόν) και προσανατολισμένη στην αξία.
Η πρώτη εποχή χαρακτηρίζεται από πολυπλοκότητα και αύξηση του αριθμού των παραμετρικών χαρακτηριστικών που λαμβάνονται υπόψη στις δραστηριότητες μάρκετινγκ και η τελική εννοιολογική της ενσωμάτωση εκφράζεται στο σύμπλεγμα 4P. Το δεύτερο βρίσκεται σε διαδικασία ανάπτυξης και χαρακτηρίζεται από αύξηση του αριθμού των αξιών που λαμβάνονται υπόψη ως μέρος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
Ρύζι. 2. Μείγμα μάρκετινγκ (σύμπλεγμα "p")
Μας φαίνεται ότι δεν είναι αρκετά σωστό να ξεχωρίσουμε κάποια κυρίαρχη έννοια του μάρκετινγκ σε μια δεδομένη περίοδο. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η δραστηριότητα μάρκετινγκ είναι μία από τις λειτουργίες μιας οικονομικής οντότητας, η διαφορά μεταξύ των θέσεων στην αγορά της οποίας καθορίζει σε μεγάλο βαθμό το επιλεγμένο μοντέλο μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, πολλοί ειδικοί σημειώνουν ότι οι ρωσικές επιχειρήσεις εξακολουθούν να χαρακτηρίζονται από μια κυρίως έννοια πωλήσεων.
Ταυτόχρονα, μεγάλες ρωσικές εταιρείες, οι οποίες διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο όχι μόνο στη ρωσική αλλά και στην παγκόσμια οικονομία, χρησιμοποιούν τις πιο σύγχρονες μεθόδους μάρκετινγκ, για παράδειγμα, για οικονομικούς παράγοντες όπως η Gazprom OJSC, η Lukoil OJSC και πολλές άλλες κοινωνικές και το ηθικό μάρκετινγκ παίζει ζωτικό ρόλο ως στοιχείο της θέσης της εταιρείας και, όσον αφορά το εύρος των μεθόδων που χρησιμοποιούνται, δεν είναι κατώτερες από τις κορυφαίες εταιρείες στον κόσμο.
Κάθε μία από τις εξεταζόμενες έννοιες εστιάζει τις δραστηριότητες μάρκετινγκ σε μια συγκεκριμένη πτυχή. Η αλλαγή της έμφασης εξαρτάται από μετασχηματισμούς στο εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον της εταιρείας, ωστόσο, γενικές τάσεις εμφανίζονται τόσο στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ όσο και στις αλλαγές στην προσφορά μάρκετινγκ.
Έτσι, μπορούμε να διευκρινίσουμε την έννοια της προσφοράς μάρκετινγκ ως εξής:
Μια πρόταση μάρκετινγκ είναι ένα στοιχείο μάρκετινγκ που συνθέτει όλες τις πληροφορίες σχετικά με ένα προϊόν σε μια μορφή που παρουσιάζεται στους τελικούς καταναλωτές. Ως μια μορφή έκφρασης μιας βασικής ιδέας μάρκετινγκ που απευθύνεται σε ενδιαφερόμενους χρήστες, μια πρόταση μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται από τις ακόλουθες παραμέτρους:
Έγκριση μιας προσέγγισης αξίας, η οποία περιλαμβάνει τη διαμόρφωση μιας πρότασης μάρκετινγκ ως ορισμένο σύνολο αξιών.
Υιοθέτηση μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης, δηλ. αναγνώριση ότι μια «μονόπλευρη», «τοπική» προσφορά δεν μπορεί πλέον να γίνει αποδεκτή από τον αποδέκτη των πληροφοριών μάρκετινγκ ως αντικειμενική·
Κατανόηση της ακεραιότητας τόσο του ατόμου όσο και της κοινωνίας στην οποία περιλαμβάνεται αυτό το άτομο, η απήχηση της πρότασης μάρκετινγκ όχι στον «μεμονωμένο πελάτη», αλλά σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη (άτομα, ομάδες, οργανισμούς, κράτη κ.λπ.) προκειμένου για την επίτευξη ισορροπίας συμφερόντων.
Με βάση τον ορισμό του μάρκετινγκ ως ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω ανταλλαγής, για μια πληρέστερη κατανόησή του, ας εξετάσουμε τις ακόλουθες έννοιες: ανάγκες, απαιτήσεις, προσφορά, αιτήματα.
Ανάγκες
Η αρχική ιδέα στην οποία βασίζεται το μάρκετινγκ είναι η ιδέα των ανθρώπινων αναγκών. Ορίζουμε την ανάγκη ως εξής:
Η ανάγκη είναι ένα αίσθημα έλλειψης κάτι που αισθάνεται ένα άτομο.
Οι ανάγκες των ανθρώπων είναι ποικίλες και πολύπλοκες. Εδώ είναι οι βασικές φυσιολογικές ανάγκες για τροφή, ρούχα, ζεστασιά και ασφάλεια. και κοινωνικές ανάγκες για πνευματική οικειότητα, επιρροή και στοργή. και προσωπικές ανάγκες για γνώση και αυτοέκφραση. Αυτές οι ανάγκες δεν δημιουργούνται από τις προσπάθειες της Madison Avenue, αλλά είναι τα αρχικά συστατικά της ανθρώπινης φύσης.
Εάν η ανάγκη δεν ικανοποιηθεί, το άτομο αισθάνεται στερημένο και δυστυχισμένο. Και όσο περισσότερο σημαίνει αυτή ή η άλλη ανάγκη για αυτόν, τόσο πιο βαθιά ανησυχεί. Ένα ανικανοποίητο άτομο θα κάνει ένα από τα δύο πράγματα: είτε θα ψάξει για ένα αντικείμενο που μπορεί να ικανοποιήσει την ανάγκη, είτε θα προσπαθήσει να το πνίξει.
Ανάγκες
Η δεύτερη βασική ιδέα του μάρκετινγκ είναι η ιδέα των ανθρώπινων αναγκών.
Ανάγκη είναι μια ανάγκη που έχει λάβει συγκεκριμένη μορφή σύμφωνα με το πολιτισμικό επίπεδο και την προσωπικότητα του ατόμου.
Ένας πεινασμένος κάτοικος του νησιού Μπαλί χρειάζεται ένα μάνγκο, ένα γουρουνάκι και φασόλια. Ένας πεινασμένος κάτοικος των Ηνωμένων Πολιτειών χρειάζεται ένα ψωμάκι με μπριζόλα, τηγανητές πατάτες και ένα ποτήρι κόκα κόλα. Οι ανάγκες εκφράζονται σε αντικείμενα που μπορούν να να ικανοποιήσει μια ανάγκη με τρόπο που είναι εγγενής στην πολιτιστική δομή μιας αρχαίας κοινωνίας.
Καθώς η κοινωνία προοδεύει, αυξάνονται και οι ανάγκες των μελών της. Οι άνθρωποι έρχονται αντιμέτωποι με έναν αυξανόμενο αριθμό αντικειμένων που ξυπνούν την περιέργεια, το ενδιαφέρον και την επιθυμία τους.Οι κατασκευαστές, από την πλευρά τους, κάνουν στοχευμένες ενέργειες για να τονώσουν την επιθυμία να κατέχουν αγαθά. Προσπαθούν να δημιουργήσουν μια σύνδεση μεταξύ αυτού που βγάζουν και των αναγκών των ανθρώπων. Ένα προϊόν προωθείται ως μέσο ικανοποίησης μιας ή ορισμένων συγκεκριμένων αναγκών Ο έμπορος δεν δημιουργεί ανάγκη, υπάρχει ήδη.
Οι πωλητές συχνά μπερδεύουν τις ανάγκες με τα θέλω. Ένας κατασκευαστής τρυπανιού μπορεί να πιστεύει ότι ο καταναλωτής χρειάζεται το κομμάτι του, ενώ στην πραγματικότητα ο καταναλωτής χρειάζεται το πηγάδι. Εάν εμφανιστεί ένα άλλο προϊόν που μπορεί να τρυπήσει ένα πηγάδι καλύτερα και φθηνότερα, ο πελάτης θα έχει μια νέα ανάγκη (για ένα νέο προϊόν), αν και η ανάγκη θα παραμείνει η ίδια (πηγάδι).
Από οικονομική άποψη, ανάγκη είναι μια ανθρώπινη συνειδητή ανάγκη για κάτι (στην παραγωγή οποιωνδήποτε αγαθών, υπηρεσιών, έργων κ.λπ. υλικών αγαθών, πνευματικών αξιών, κοινωνικών διαδικασιών.
Μπορούμε να προσδιορίσουμε τα κύρια χαρακτηριστικά της ταξινόμησης των αναγκών:
1. Ανάλογα με το θέμα και το αντικείμενο.
2. Ανάλογα με το στάδιο αναπαραγωγής:
3. Ανάλογα με τη φερεγγυότητα.
4. Ανάλογα με τον βαθμό ικανοποίησης:
5. Ανάλογα με τη φύση του περιστατικού.
Αν η ανάγκη εκφράζει το εύρος των υλικών και πνευματικών αγαθών που χρειάζεται να έχουν οι άνθρωποι για μια κανονική ζωή υπό δεδομένες κοινωνικές συνθήκες, τότε η ζήτηση εκφράζει μόνο εκείνα που ο πληθυσμός θεωρεί απαραίτητο να ικανοποιήσει, με βάση την ικανότητά του να πληρώσει.
Αιτήσεων
Οι ανάγκες των ανθρώπων είναι σχεδόν απεριόριστες, αλλά οι πόροι για την ικανοποίησή τους είναι περιορισμένοι. Έτσι, ένα άτομο θα επιλέξει εκείνα τα αγαθά που θα του δώσουν τη μεγαλύτερη ικανοποίηση στο πλαίσιο των οικονομικών του δυνατοτήτων.
Ένα αίτημα είναι μια ανάγκη που υποστηρίζεται από αγοραστική δύναμη.
Δεν είναι δύσκολο να απαριθμήσουμε τις απαιτήσεις μιας συγκεκριμένης κοινωνίας σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Στα τέλη της δεκαετίας του 1970, 200 εκατομμύρια Αμερικανοί αγόρασαν 67 δισεκατομμύρια αυγά, 250 εκατομμύρια κοτόπουλα, 5 εκατομμύρια πιστολάκια μαλλιών, πλήρωσαν για 133 δισεκατομμύρια μίλια επιβατών σε εγχώριες αεροπορικές εταιρείες και πάνω από 20 εκατομμύρια διαλέξεις από καθηγητές αγγλικής γλώσσας και λογοτεχνίας στα κολέγια. Αυτά και άλλα καταναλωτικά αγαθά και υπηρεσίες με τη σειρά τους δημιούργησαν απαιτήσεις για περισσότερους από 150 εκατομμύρια τόνους. χάλυβας, 4 δισεκατομμύρια τόνους βαμβακιού και πολλά άλλα βιομηχανικά αγαθά. Και αυτά είναι μόνο μερικά αιτήματα από μια οικονομία που υπολογίζεται σε 1,5 τρισ. Κούκλα.
Η εταιρεία θα μπορούσε να προγραμματίσει όγκους παραγωγής για το επόμενο έτος με βάση το σύνολο των αιτημάτων από το προηγούμενο έτος. Έτσι ακριβώς σχεδιάζεται η παραγωγή σε χώρες με κεντρικά σχεδιασμένες οικονομίες. Ωστόσο, τα αιτήματα δεν αποτελούν αξιόπιστο δείκτη. Οι άνθρωποι βαριούνται τα πράγματα που είναι επίκαιρα και αναζητούν ποικιλία για χάρη της ποικιλίας. Μια αλλαγή στην επιλογή μπορεί επίσης να είναι αποτέλεσμα αλλαγής των τιμών ή των επιπέδων εισοδήματος. Ο K. Lancaster σημειώνει ότι τα προϊόντα είναι ουσιαστικά δέσμες ιδιοτήτων και οι άνθρωποι επιλέγουν εκείνα τα προϊόντα που τους παρέχουν το καλύτερο σύνολο οφελών για τα χρήματά τους. Έτσι, ένα αυτοκίνητο Volkswagen ενσωματώνει ένα βασικό μέσο μεταφοράς, χαμηλή τιμή αγοράς, οικονομία καυσίμου και ευρωπαϊκές επιδόσεις, ενώ μια Cadillac ενσωματώνει υψηλή άνεση, πολυτέλεια και κύρος. Ένα άτομο επιλέγει ένα προϊόν του οποίου ο συνδυασμός ιδιοτήτων του παρέχει τη μεγαλύτερη ικανοποίηση για μια δεδομένη τιμή, λαμβάνοντας υπόψη τις συγκεκριμένες ανάγκες και τους πόρους του.
Προσφορά
Η απόκριση της ζήτησης στις μεταβολές των τιμών μπορεί να μετρηθεί ποσοτικά χρησιμοποιώντας τον συντελεστή ζήτησης ελαστικότητας τιμής (EP):
Ποσοστιαία μεταβολή στην ποσότητα
Ets = Προϊόντα που πωλούνται
Ποσοστιαία μεταβολή στην τιμή
Με βάση την ανάλυση των αξιών και της δυναμικής του EC, είναι δυνατό να εξαχθούν γενικά συμπεράσματα σχετικά με την εξάρτηση της διαδικασίας πώλησης προϊόντων από τη ζήτηση των καταναλωτών και σχετικά με τις πιθανές ενέργειες της επιχείρησης κ.λπ. τους ανταγωνιστές της ως προς την τιμή.
Α. Εάν μια επιχείρηση πουλά προϊόντα για τα οποία η ζήτηση είναι ελαστική ως προς τις τιμές (Ec > 1), τότε το ίδιο το γεγονός της ελαστικότητας της ζήτησης μας επιτρέπει να βγάλουμε τα ακόλουθα προκαταρκτικά συμπεράσματα:
τα αγαθά αγοράζονται από ειδικές (όχι τυχαίες) ομάδες αγοραστών που είναι ευαίσθητες στις αλλαγές της τιμής, καθώς η σταθερή μεταβολή της οδηγεί σε μεγαλύτερη (σε ποσοστό) μεταβολή της ποσότητας των προϊόντων που πωλούνται (με Ec = 2, μείωση σε η τιμή των προϊόντων κατά 10% θα οδηγήσει σε αύξηση πωλήσεων κατά 20%, με Ec = 10, παρόμοια μείωση της τιμής θα προκαλέσει αύξηση των πωλήσεων κατά 100%).
το προϊόν καταλαμβάνει σημαντικό μέρος του καταναλωτικού προϋπολογισμού, ο οποίος καθορίζει αυστηρές απαιτήσεις για την ποιότητα και την τιμή του,
το προϊόν έχει υποκατάστατα από τις ίδιες ή σχετικές ομάδες προϊόντων που παράγονται από ανταγωνιστές. Όσο μεγαλύτερη είναι η ελαστικότητα, τόσο περισσότερα τέτοια υποκατάστατα αγαθά και, κατά συνέπεια, τόσο μεγαλύτερη είναι η ένταση του ανταγωνισμού. Η διάταξη αυτή προκύπτει από τον τύπο, ο υπολογισμός του Ec - με αύξηση της τιμής ενός προϊόντος, εμφανίζεται μεγαλύτερη (σε ποσοστιαία βάση) μείωση της ποσότητας των προϊόντων που πωλούνται λόγω της στροφής των καταναλωτών σε άλλα αγαθά. Η παρουσία υψηλής ελαστικότητας ζήτησης ως προς την τιμή δείχνει πολλά: η επιλογή παρόμοιων προϊόντων και η δραστηριότητα μιας δεδομένης αγοράς προϊόντων
Με βάση τα παραπάνω, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η αύξηση των εσόδων μιας επιχείρησης (ανταγωνιστή) σε συνθήκες ελαστικής ζήτησης είναι δυνατή μόνο με μείωση των τιμών ή εκσυγχρονισμό προϊόντων που θα οδηγήσει σε μείωση της ελαστικότητας της ζήτησης. Το συμπέρασμα αυτό είναι η θεμελιώδης βάση για την οικοδόμηση μιας τιμολογιακής πολιτικής σε συνθήκες ελαστικής ζήτησης για πωλούμενα αγαθά.
Β. Εάν μια δεδομένη ποσοστιαία μεταβολή της τιμής οδηγεί σε μικρότερη ποσοστιαία μεταβολή της ποσότητας των προϊόντων που πωλούνται (Ec< 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
ο αριθμός των επιχειρήσεων που πωλούν αυτό το προϊόν είναι μικρός (διαφορετικά οι καταναλωτές θα μεταπηδούσαν εύκολα σε παρόμοια προϊόντα από άλλες επιχειρήσεις), κάτι που με τη σειρά του μπορεί να προκληθεί, για παράδειγμα, από την έλλειψη υποκατάστατων υψηλής ποιότητας για τα προϊόντα που πωλούνται.
Οι καταναλωτές προϊόντων δεν είναι ευαίσθητοι στις αλλαγές των τιμών (με Ec == 0,5, μια αύξηση στην τιμή του προϊόντος κατά 10% θα οδηγήσει σε μείωση των πωλήσεων κατά 10% με Ec = 0,01, μια παρόμοια αύξηση στην τιμή μειώνει τη ζήτηση μόνο κατά 0,3%) , το οποίο επιτρέπει στην επιχείρηση να χειραγωγεί τις τιμές σε ένα αρκετά ευρύ φάσμα.
όλα τα άλλα ίσα, όσο χαμηλότερη είναι η ελαστικότητα της ζήτησης για ένα προϊόν, τόσο μικρότερο είναι το μερίδιο που καταλαμβάνει στον προϋπολογισμό του καταναλωτή.
Τα αναγραφόμενα χαρακτηριστικά αναγκάζουν την εταιρεία να αυξήσει τις τιμές, αφού σε συνθήκες ανελαστικής ζήτησης μόνο αυτό το μέτρο θα συμβάλει στην αύξηση των συνολικών εσόδων από πωλήσεις.
Β. Με μοναδιαία ελαστικότητα (Ec = 1), μια αύξηση ή μείωση στην τιμή ενός προϊόντος δεν αλλάζει τον συνολικό όγκο των εσόδων από πωλήσεις που λαμβάνονται:
η μείωση της τιμής μονάδας και η σχετική μείωση των εσόδων θα αντισταθμιστεί πλήρως από την αύξηση του συνολικού κόστους των πωλήσεων λόγω της αύξησης του όγκου των πωλήσεων·
όταν η τιμή των προϊόντων αυξάνεται, τα πρόσθετα έσοδα αντισταθμίζονται πλήρως από ζημίες λόγω μείωσης του όγκου πωλήσεων.
Μια τέτοια κατάσταση ισορροπίας υποδηλώνει χαμηλή πιθανότητα μεταβολών στις τιμές των αγαθών, καθώς τυχόν διακυμάνσεις των τιμών δεν θα οδηγήσουν σε αύξηση των εσόδων από τις πωλήσεις. Ωστόσο, αυτή η κατάσταση είναι πολύ ασταθής. Η παραμικρή αλλαγή στο περιβάλλον διαταράσσει την ισορροπία της ελαστικότητας της μονάδας.
Κατάσταση ζήτησης και καθήκοντα μάρκετινγκ που αντιστοιχούν σε αυτές τις καταστάσεις:
1. Αρνητικό ζήτηση. Η αγορά βρίσκεται σε κατάσταση αρνητικής ζήτησης εάν στην πλειοψηφία της δεν αρέσει το προϊόν και μάλιστα συμφωνεί σε ορισμένα κόστη μόνο και μόνο για να το αποφύγει. Οι άνθρωποι έχουν αρνητική ζήτηση για εμβολιασμούς, οδοντιατρικές επεμβάσεις, επεμβάσεις σπερματικού πόρου και χειρουργικές επεμβάσεις χοληδόχου κύστης. Υπάρχει αρνητική ζήτηση μεταξύ των εργοδοτών για πρόσληψη πρώην κρατουμένων και αλκοολικών. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να αναλύσει γιατί η αγορά αντιπαθεί το προϊόν και εάν ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ μπορεί να αλλάξει την αρνητική στάση της αγοράς μέσω επανασχεδιασμού του προϊόντος, χαμηλότερων τιμών και πιο ενεργών κινήτρων.
2. Έλλειψη ζήτησης. Οι καταναλωτές-στόχοι μπορεί να μην ενδιαφέρονται για το προϊόν ή να αδιαφορούν για αυτό
Έτσι, οι αγρότες μπορεί να μην ενδιαφέρονται για μια νέα γεωργική τεχνική και οι φοιτητές μπορεί να μην ενδιαφέρονται να μάθουν μια ξένη γλώσσα. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να βρει τρόπους για να συνδέσει τα εγγενή οφέλη ενός προϊόντος με τις φυσικές ανάγκες και τα ενδιαφέροντα ενός ατόμου.
3. Κρυφή ζήτηση.Πολλοί καταναλωτές μπορεί να βιώσουν έντονες επιθυμίες που δεν μπορούν να ικανοποιηθούν από προϊόντα ή υπηρεσίες που διατίθενται στην αγορά. Υπάρχει μεγάλη λανθάνουσα ζήτηση για ακίνδυνα τσιγάρα, ασφαλείς κατοικημένες γειτονιές και αυτοκίνητα με μεγαλύτερη οικονομία καυσίμου. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να εκτιμήσει το μέγεθος της πιθανής αγοράς και να δημιουργήσει αποτελεσματικά αγαθά και υπηρεσίες που μπορούν να ικανοποιήσουν τη ζήτηση.
4. Πτώση ζήτηση.Αργά ή γρήγορα, κάθε οργανισμός θα αντιμετωπίσει πτώση της ζήτησης για ένα ή περισσότερα από τα προϊόντα του. Η προσέλευση στην εκκλησία είναι μειωμένη και οι εγγραφές σε ιδιωτικά κολέγια έχουν μειωθεί. Ο έμπορος πρέπει να αναλύσει τους λόγους για την πτώση των συνθηκών της αγοράς και να προσδιορίσει εάν οι πωλήσεις μπορούν να τονωθούν ξανά με την εύρεση νέων αγορών-στόχων, την αλλαγή των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή τη δημιουργία πιο αποτελεσματικής επικοινωνίας. Η πρόκληση του μάρκετινγκ είναι να αντιστρέψει την τάση της πτώσης της ζήτησης μέσω της δημιουργικής επανεξέτασης της προσέγγισης της προσφοράς προϊόντων.
5. Ακανόνιστη ζήτηση.Για πολλούς οργανισμούς, οι πωλήσεις κυμαίνονται σε εποχιακή, ημερήσια και ακόμη και ωριαία βάση, γεγονός που προκαλεί προβλήματα υποφόρτωσης και υπερφόρτωσης. Τα περισσότερα μέσα μαζικής μεταφοράς δεν φορτώνονται κατά τη διάρκεια της ημέρας και δεν μπορούν να αντιμετωπίσουν την κυκλοφορία κατά τις ώρες αιχμής. Τις καθημερινές τα μουσεία έχουν λίγους επισκέπτες, αλλά τα Σαββατοκύριακα οι αίθουσες είναι γεμάτες κόσμο. Στην αρχή της εβδομάδας υπάρχουν ουρές για επεμβάσεις στα νοσοκομεία και μέχρι το τέλος της εβδομάδας οι αιτήσεις είναι λιγότερες από τις αναγκαίες. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να βρει τρόπους για να εξομαλύνει τις διακυμάνσεις στην κατανομή της ζήτησης με την πάροδο του χρόνου χρησιμοποιώντας ευέλικτες τιμές, κίνητρα και άλλες τεχνικές κινήτρων.
6. Πλήρης ζήτηση.Η πλήρης ζήτηση λέγεται ότι υπάρχει όταν ένας οργανισμός είναι ικανοποιημένος με τον εμπορικό του κύκλο εργασιών. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να διατηρήσει το υπάρχον επίπεδο ζήτησης, παρά τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών και τον αυξανόμενο ανταγωνισμό. Ο οργανισμός πρέπει να φροντίζει αυστηρά για την ποιότητα των αγαθών και των υπηρεσιών, να μετρά συνεχώς το επίπεδο ικανοποίησης των καταναλωτών για να κρίνει την ορθότητα των ενεργειών του.
7. Υπερβολική ζήτηση.Ορισμένοι οργανισμοί έχουν υψηλότερα επίπεδα ζήτησης από αυτά που μπορούν ή επιθυμούν να ανταποκριθούν. Έτσι, η ένταση της κυκλοφορίας στη γέφυρα Golden Gate είναι πάνω από ένα απολύτως ασφαλές επίπεδο και το Εθνικό Πάρκο Yellowstone είναι υπερπλήρη το καλοκαίρι. Το καθήκον του μάρκετινγκ, που σε αυτή την περίπτωση αναφέρεται ως «απομάρκετινγκ», είναι να βρει τρόπους για προσωρινή ή μόνιμη μείωση της ζήτησης. Στη γενική απομάρκετινγκ, προσπαθούν να περιορίσουν την υπερβολική ζήτηση καταφεύγοντας σε μέτρα όπως η αύξηση των τιμών, η αποδυνάμωση των προσπαθειών παροχής κινήτρων και η μείωση των υπηρεσιών. Με την επιλεκτική απομάρκετινγκ, προσπαθούν να μειώσουν το επίπεδο ζήτησης σε εκείνα τα μέρη της αγοράς που είναι λιγότερο κερδοφόρα ή απαιτούν λιγότερες υπηρεσίες. Η αλυσίδα απομάρκετινγκ δεν είναι η εξάλειψη της ζήτησης, αλλά μόνο η μείωση του επιπέδου της.
8. Παράλογη ζήτηση.Η αντιμετώπιση της ζήτησης για ανθυγιεινά προϊόντα απαιτεί αφοσιωμένες προσπάθειες. Γίνονται εκστρατείες κατά της διανομής τσιγάρων, αλκοολούχων ποτών, εθιστικών ναρκωτικών, πυροβόλων όπλων, πορνογραφικών ταινιών και κατά της δημιουργίας πολύτεκνων οικογενειών. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να πείσει τους λάτρεις για κάτι να εγκαταλείψουν τις συνήθειές τους με τη διάδοση τρομακτικών πληροφοριών, την απότομη αύξηση των τιμών και τον περιορισμό της διαθεσιμότητας των αγαθών.
Πρόταση μάρκετινγκ - προϊόντα, υπηρεσίες και εμπειρίες
Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών πραγματοποιούνται μέσω μιας προσφοράς μάρκετινγκ, δηλ. ένα συγκεκριμένο σύνολο αγαθών, υπηρεσιών, πληροφοριών ή εμπειριών για την ικανοποίηση μιας ανάγκης ή επιθυμίας. Η προσφορά μάρκετινγκ δεν περιορίζεται στα φυσικά αγαθά. Εκτός από απτά προϊόντα, περιλαμβάνει και υπηρεσίες, δηλ. πράξεις ή αγαθά που διατίθενται προς πώληση και είναι ουσιαστικά άυλα και η αγορά τους δεν οδηγεί στην κατοχή κανενός πράγματος. Παραδείγματα περιλαμβάνουν υπηρεσίες σε τομείς όπως τράπεζες, αεροπορικά ταξίδια, ξενοδοχεία, επισκευές κ.λπ. Με μια ευρύτερη έννοια, οι προτάσεις μάρκετινγκ περιλαμβάνουν και άλλα στοιχεία όπως άτομα, τόπους πώλησης, οργανισμούς, πληροφορίες και ιδέες. Για παράδειγμα, το EarthShare, ένα πανεθνικό δίκτυο κορυφαίων περιβαλλοντικών οργανώσεων της Αμερικής, έχει μια πρόταση μάρκετινγκ που αυξάνει την περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση και παρέχει φιλανθρωπικές θέσεις εργασίας.
Πολλοί πωλητές κάνουν το λάθος να εστιάζουν περισσότερο σε συγκεκριμένα προϊόντα παρά στα οφέλη και τις εμπειρίες που παρέχουν. Πιστεύουν ότι απλώς πωλούν ένα προϊόν αντί να βοηθούν στην ικανοποίηση οποιασδήποτε ανάγκης. Ο κατασκευαστής του τρυπανιού μπορεί να πιστεύει ότι ο πελάτης χρειάζεται ένα τρυπάνι. Αλλά τελικά χρειάζεται μια τρύπα. Ή, πιθανότατα, η πραγματική ανάγκη είναι να συναρμολογηθούν διάφορα αντικείμενα. Τέτοιοι πωλητές χαρακτηρίζονται από μυωπία μάρκετινγκ. Είναι τόσο παθιασμένοι με το προϊόν τους που δίνουν προσοχή μόνο στις τρέχουσες ανάγκες, χάνοντας το βλέμμα τους στις βαθύτερες ανάγκες των πελατών. Ξεχνούν ότι ένα προϊόν είναι απλώς ένα μέσο επίλυσης ενός καταναλωτικού προβλήματος. Αυτοί οι πωλητές θα αντιμετωπίσουν σοβαρά προβλήματα εάν ένα νέο προϊόν βγει στην αγορά που θα ικανοποιήσει τις ανάγκες του πελάτη πιο αποτελεσματικά ή σε χαμηλότερη τιμή. Ένας πελάτης με προηγούμενες ανάγκες θα νιώσει την ανάγκη για ένα νέο προϊόν.
Έτσι, οι ειδικευμένοι έμποροι κοιτάζουν πέρα από τα χαρακτηριστικά των αγαθών και των υπηρεσιών που πωλούν. Διαμορφώνουν το νόημα και την εντύπωση της μάρκας στο μυαλό των πελατών. Για παράδειγμα, το Walt Disney World είναι μια πολύ συγκεκριμένη εμπειρία. Το ίδιο μπορεί να ειπωθεί για την οδήγηση μιας μοτοσικλέτας Hariey-Davidson. Τα παπούτσια σας για τρέξιμο Nike είναι κάτι περισσότερο από απλά παπούτσια για τρέξιμο, είναι μια εκπληκτική εμπειρία του να μπορείτε να "κινείτε με την ταχύτητα του μυαλού σας". Δεν παρακολουθείτε απλώς NASCAR, βυθίζεστε στην εμπειρία NASCAR. «Αυτό που πραγματικά θέλουν οι καταναλωτές είναι προσφορές που αιχμαλωτίζουν τη φαντασία τους, αγγίζουν τις καρδιές τους και συγκινούν το μυαλό τους», λέει ένας ειδικός. «Θέλουν προσφορές που τους αφήνουν έντονη εντύπωση.
