Tema 4. Oferta y demanda en marketing.
Pregunta 1. Análisis de la demanda en marketing.
Definición de demanda. La elasticidad precio de la demanda.
Cualquier precio fijado por la empresa, de una forma u otra, afectará el nivel de demanda del producto. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante está representada por la conocida curva de demanda.
Utilizando los datos de la tabla 4.1, puede construir un gráfico donde, al conectar todos los puntos trazados, obtenemos una curva de demanda.
Arroz. 4.1. Curva de demanda
La curva de demanda muestra que se establece una relación inversamente proporcional entre el precio y la cantidad de un producto, es decir Aparece una disminución gradual de la demanda: cuanto mayor sea el precio, menos bienes se comprarán a un precio determinado. Un aumento en el número de bienes a la venta provocará una disminución en su precio.
Sin embargo, bajo ciertas condiciones, la demanda de bienes puede cambiar mientras el precio permanece constante. Una situación similar ocurre en los siguientes casos:
cuando existan bienes sustitutos o intercambiables. Las fluctuaciones en los precios de algunos bienes provocarán un cambio en la demanda de un producto sustituto;
un cambio en los ingresos de los compradores afectará inmediatamente la demanda de bienes y servicios;
Hay bienes complementarios, digamos la gasolina y el aceite de motor. Un aumento de los precios de la gasolina provocará una disminución de su demanda y, por tanto, del petróleo, aunque sus precios no hayan cambiado;
cambiando los gustos de los consumidores.
Si ocurre uno de estos eventos, la cantidad demandada aumenta o disminuye, aunque el precio se mantiene constante. Bajo la influencia de factores ajenos al precio, la curva de demanda se desplaza: hacia la izquierda, con una disminución de la demanda (S2), hacia la derecha, con un aumento de la demanda (S3) (figura 4.2).
En el mecanismo del equilibrio del mercado, la oferta juega un papel igualmente importante.
Arroz. 4.2. Cambio en la curva de demanda
La escala de oferta resume información sobre el precio por unidad de bienes y la oferta correspondiente.
Cuadro 4.1 Relación entre precio y cantidad del producto A ofrecido a la venta en el mercado
Pregunta 2. Análisis de propuestas en marketing.
La oferta es la cantidad de bienes (servicios) que los vendedores están dispuestos a ofrecer al comprador en un momento y lugar específicos.
La escala de oferta muestra que a precios altos los vendedores ofrecerán más bienes a la venta que a precios bajos. Esto sucede debido al deseo de obtener más ganancias.
Arroz. 4.3. Curva de oferta
Si la curva de demanda cae cuando los precios aumentan, entonces la curva de oferta aumenta cuando los precios aumentan. Esto muestra claramente los intereses contradictorios del fabricante y del comprador. A través del precio de un producto, una empresa fabricante recibe información sobre en qué medida la sociedad necesita sus productos. Y si el nivel de precios establecido en el mercado compensa los costos de la empresa y garantiza el beneficio deseado, entonces esto es el signo más seguro de la viabilidad de la producción y del cumplimiento de la demanda.
La oferta de bienes está influenciada por una serie de factores, el principal de los cuales son los costos de producción. Si el costo de producir un producto disminuye, esto permitirá al fabricante producir más bienes. Un aumento en el costo conducirá al resultado opuesto: la oferta disminuirá. Este factor tiene muchas derivadas que pueden afectar la dinámica de la oferta. Estos incluyen, en primer lugar, el progreso científico y tecnológico, como resultado de la implementación de logros cuyos costos de producción se reducen y aumenta la oferta de bienes. De gran importancia es el grado de monopolización del mercado, que se manifiesta en cambios de precios en cualquier nivel de producción. La dinámica de los precios de otros bienes, incluidos los intercambiables, también juega un papel importante.
Los principales factores que influyen en la cantidad de oferta incluyen otras fuentes de beneficios para la empresa. La mayoría de las empresas producen no uno, sino varios tipos de bienes. El precio al que la cantidad demandada es exactamente igual a la oferta es el precio de mercado (o punto de equilibrio). Este es el precio al que los bienes se intercambiarán realmente por dinero.
Una característica del mercado libre es que con una cierta cantidad de productos ofrecidos, parece tender al equilibrio por sí solo. Supongamos que una empresa ofrece su producto a un precio más alto. puntos de equilibrio (punto P 2 en la figura 4.4). Los compradores consideran que este precio es demasiado alto, por lo que algunos de los productos no encuentran comprador. En este caso, hay un exceso de oferta sobre la demanda. El mercado está sobresaturado con este producto y el fabricante se ve obligado a reducir el precio para eliminar el excedente de productos no vendidos. Al mismo tiempo, se reduce la producción de bienes, ya que su producción a precio reducido no es rentable. El precio baja a lo largo de la curva de oferta; pero el nuevo precio corresponde a una mayor demanda, entonces el precio sube a lo largo de la curva de demanda. Este proceso continúa hasta que la oferta y la demanda se equilibran nuevamente al precio de equilibrio. Por razones tácticas, una empresa puede pasar temporalmente a la producción primaria de otros bienes de la gama de productos que proporcionen mayores ganancias, lo que, naturalmente, reducirá la oferta del primer producto.
El servicio de marketing de la empresa también analiza las expectativas de beneficios a largo plazo. Si los resultados de la investigación de mercado muestran que en un futuro próximo se espera un aumento en la demanda de un producto (servicio) en particular, entonces el fabricante tiene todas las razones para aumentar la producción con la esperanza de un aumento posterior de las ganancias.
El precio de mercado o de equilibrio de un producto se establece cuando la oferta y la demanda se corresponden. En un mercado competitivo, el precio de equilibrio se encuentra en la intersección de las curvas de oferta y demanda (Figura 4.4).
Arroz. 4.4. Precio de mercado (de equilibrio)
El estado de equilibrio nunca es estático; cambia constantemente bajo la influencia de la oferta y la demanda. La esencia del equilibrio de oferta y demanda es lograr un equilibrio económico general del mercado, cuando los bienes encuentran a sus compradores a través del mecanismo de fijación de precios de mercado. Es la interrelación de los precios de equilibrio competitivos lo que crea el equilibrio general del mercado.
Se sabe que en las condiciones del mercado la dinámica de la oferta y la demanda está determinada por la influencia de un gran número de factores. Para cuantificar la sensibilidad de la oferta y la demanda a cambios en estos factores se utiliza el concepto de elasticidad. La elasticidad es una medida de la respuesta de una variable a un cambio en otra; o un número que muestra el cambio porcentual en una variable resultante de un cambio en otra.
Un empresario necesita información sobre cuánto cambiará la demanda bajo la influencia de una serie de factores (ingresos, precios, etc.), y la dependencia de la demanda de los precios, o la elasticidad de los precios, es de particular importancia. Describe en qué medida un cambio en el precio afecta la cantidad demandada. La elasticidad precio de la demanda mide la sensibilidad de los compradores a los cambios de precios en términos de los bienes que compran. El grado de elasticidad precio se mide mediante el coeficiente de elasticidad (E s), que se calcula mediante la fórmula:
Si pequeñas fluctuaciones de precios provocan cambios significativos en la cantidad comprada, entonces la demanda se llama elástica. En este caso, el coeficiente de elasticidad precio de la demanda es mayor que 1 (E c >1).
De la Fig. 4.5 muestra que un aumento en el precio conduce a una reducción significativa de la demanda.
Arroz. 4.5. Demanda elástica
Si las fluctuaciones de precios van acompañadas de un ligero cambio en la cantidad vendida, entonces la demanda es inelástica. Obviamente, con una demanda inelástica, el coeficiente de elasticidad siempre será menor que uno (E s<1).
Arroz. 4.6. Demanda inflexible
De la Fig. 4.6 está claro que un aumento del precio conduce a una caída relativamente pequeña de la demanda.
Un producto se puede clasificar con mayor precisión en un grupo u otro mediante la “prueba de ingresos”. En condiciones de mercado, los principales indicadores del grado de elasticidad son el volumen y movimiento de los ingresos y los ingresos por ventas. El volumen de ingresos por ventas es igual al precio unitario del producto multiplicado por la cantidad de bienes vendidos.
Si este indicador cae con el aumento de los precios, entonces la demanda de un producto se considera elástica. Cuando el volumen de ventas no cambia con el precio, la demanda se considera inelástica.
Cabe señalar especialmente que diferentes productos reaccionan de manera diferente a los cambios de precios.
Los bienes de demanda inelástica incluyen:
bienes de primera necesidad (pan, electricidad, etc.);
bienes que tienen poco o ningún sustituto (leche, medicinas);
relativamente económico (sal, fósforos).
Además, la inelasticidad de la demanda determina la falta de elección del comprador (si te quedas sin gasolina, no buscarás otra gasolinera donde la vendan a menor precio), los compradores justifican las subidas de precios mejorando la calidad del producto. , aumento de la inflación, etc. Sin embargo, hay ocasiones en las que el precio es estable pero la demanda cambia.
Además de la demanda elástica e inelástica, existe un caso específico llamado elasticidad unitaria, cuando una fluctuación porcentual en el precio va acompañada de exactamente el mismo cambio (porcentual) en la cantidad de bienes vendidos. Como resultado, los ingresos totales permanecen completamente sin cambios (E c = 1).
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El papel del marketing como uno de los principales sistemas de gestión de las actividades empresariales en condiciones de mercado se reconoce generalmente tanto en el marco de los conceptos económicos modernos como en el ámbito práctico, pero a pesar de ello, todavía existen numerosas discusiones, tanto sobre la esencia del marketing como sobre la esencia del marketing. y los relaciona conceptos y términos. Uno de los conceptos básicos del marketing es la “oferta de marketing”.
Un análisis de la evolución del marketing como forma especial de actividad muestra que se han producido en él cambios profundos, predeterminados por la entrada en una ronda fundamentalmente nueva de desarrollo civilizatorio.
Las tendencias clave en marketing son la actualización de las cuestiones de integración de las actividades de marketing, su innovación y la búsqueda de otras formas de tener en cuenta las expectativas del consumidor.
Los cambios que se están produciendo también afectan al contenido de las actividades de marketing, incluida la esencia, las formas y el modelo de la oferta de marketing. Una oferta de marketing es una forma de atraer al consumidor.
El Diccionario Económico Inglés-Ruso define una “oferta de marketing” como cualquier oferta relacionada con la venta de un producto o servicio, y aunque esta formulación parece algo limitada, generalmente refleja el contenido esencial de este elemento de la actividad de marketing, a saber, el atractivo directo. al consumidor.
Este enfoque también da lugar a definiciones comunes como:
“una propuesta de marketing es, de hecho, el texto de tu anuncio”;
“una propuesta de marketing debe... transmitir a los clientes potenciales información sobre lo que hace la empresa, debe incentivarlos a convertirse en clientes de la empresa”;
"Existen dos tipos de propuestas de marketing: breves y completas (logotipos de audio), que contienen la respuesta a la pregunta de qué ofrece la empresa, y detalladas, que contienen al menos los siguientes elementos: una descripción del problema del cliente; evidencia de que este El problema es tan importante que debe resolverse inmediatamente, sin demora; una descripción de por qué el empresario (empresa) es capaz de resolver este problema; una descripción de los beneficios claros recibidos por quienes compran esta solución; ejemplos de cómo superar un problema con éxito. con la ayuda de esta solución y opiniones de los clientes; una descripción de precios, pagos y políticas de precios; garantías proporcionadas."
En la literatura de lengua inglesa, el término "proposición de venta única" (PVU), introducido por R. Rosser en 1961, se utiliza ampliamente.
La PVU se diferencia de otras formas de comunicación de marketing en tres aspectos:
en el sentido de que formula no sólo una oferta para el consumidor, sino un beneficio, un beneficio que recibirá como resultado de la adquisición;
la oferta debe ser única, que un competidor no puede hacer o no hace, aunque puede;
la oferta debe ser lo suficientemente “fuerte” como para atraer a nuevos consumidores a comprar el producto.
En la literatura de marketing de habla alemana también existe el término especial "Alleinstellungsmerkmal", que tiene un significado cercano al concepto de "propuesta de venta única". Curiosamente, la comprensión alemana (europea) es algo más amplia que la inglesa (anglosajona) y cubre política, actividades sociales y otras áreas no comerciales, al tiempo que enfatiza el "carácter distintivo" de la propuesta, incluidos aspectos legales, por ejemplo, la presencia de una patente.
Al mismo tiempo, "Alleinstellungsmerkmal" es precisamente una forma de comunicación de marketing.
La comunicación es uno de los pilares de las actividades de marketing.
La estructura de la comunicación de marketing en su forma más general se presenta en la Fig. 1 .
Arroz. 1.
Con base en el esquema presentado, una oferta de marketing en su forma más general puede considerarse como un elemento de comunicación de marketing que sintetiza toda la información sobre el producto en un formato presentado a los usuarios interesados.
En las primeras etapas del desarrollo del marketing, una oferta de marketing se definía como un mensaje al cliente sobre un producto que había sido lanzado o se estaba preparando para su lanzamiento al mercado. No es casualidad que en los primeros trabajos sobre marketing la esencia de la propuesta de marketing a menudo se redujera a la publicidad, y la situación económica del mercado determinaba el "énfasis" correspondiente.
Así, en condiciones de gran demanda, la esencia de la oferta de marketing era simplemente información sobre el producto. El aumento de la competencia actualiza un parámetro como el precio y, en consecuencia, la oferta de marketing se concentra en torno a este factor. La saturación del mercado lleva a posiciones de liderazgo a aquellas empresas que son más activas en el sector de ventas.
Como resultado, la oferta de marketing adquiere formas de influencia activa sobre el comprador (concepto de venta): campañas de publicidad y promoción, degustaciones, distribución de muestras, diversas formas de incentivos al consumidor (cupones, bonificaciones, cupones de crédito, tarjetas de descuento), concursos, loterías, juegos, sorteos; presentación de regalos y souvenirs, etc.
El giro del marketing hacia el consumidor ha cambiado la comprensión de la oferta de marketing, que, según el concepto de “marketing tradicional”, pasa a basarse en las ideas de los consumidores sobre lo que desean. En la literatura científica sobre marketing, el punto de vista más común es que fue en la era del concepto de marketing tradicional cuando se formó la idea de marketing mix.
No compartimos este punto de vista. En primer lugar, los métodos de marketing no se negaron, sino que se complementaron entre sí a medida que se desarrollaron las relaciones de mercado (Apéndice 1), respectivamente, que surgieron a mediados del siglo XX. El marketing mix no fue tanto una idea innovadora como una descripción exitosa de la "experiencia de marketing" acumulada.
No es casualidad en este sentido que el desarrollo de esta idea y la aparición de nuevos modelos - que constan de cinco, seis o más "p" (relaciones públicas, personas), evidencia física (evidencia física - edificio, interior, ubicación), proceso (proceso - tecnologías, operaciones), etc. (Fig. 2).
Naturalmente, la transición al concepto de marketing no rechazó los logros del marketing, pero la diferencia radical entre este concepto y los anteriores es la apelación a la comprensión del valor del producto (servicio) por parte del propio consumidor.
En este sentido, consideramos metodológicamente correcto distinguir dos eras en el marketing: orientado a parámetros (producto) y orientado a valores.
La primera era se caracteriza por la complicación y un aumento en el número de características paramétricas que se tienen en cuenta en las actividades de marketing, y su encarnación conceptual final se expresa en el complejo 4P. El segundo está en proceso de desarrollo y se caracteriza por un aumento en el número de valores que se tienen en cuenta en el marco de las actividades de marketing.
Arroz. 2. Mezcla de marketing (complejo "p")
Nos parece que no es suficientemente correcto señalar ningún concepto dominante de marketing en un período determinado. Esto se debe al hecho de que la actividad de marketing es una de las funciones de una entidad económica, cuya diferencia entre sus posiciones en el mercado determina en gran medida el modelo de marketing elegido. Por ejemplo, muchos expertos señalan que las empresas rusas todavía se caracterizan por un concepto predominantemente comercial.
Al mismo tiempo, las grandes empresas rusas, que desempeñan un papel importante no sólo en la economía rusa sino también en la mundial, utilizan los métodos de marketing más modernos, por ejemplo, para actores económicos como Gazprom OJSC, Lukoil OJSC y muchas otras empresas sociales. y el marketing ético juega un papel vital como elemento del posicionamiento de la empresa y, en términos de la amplitud de los métodos utilizados, no son inferiores a las empresas líderes del mundo.
Cada uno de los conceptos considerados centra las actividades de marketing en un aspecto determinado. El cambio de énfasis depende de transformaciones en el entorno externo e interno de la empresa, sin embargo, aparecen tendencias generales tanto en el desarrollo del marketing como en cambios en la oferta de marketing.
Así, podemos aclarar el concepto de oferta de marketing de la siguiente manera:
Una propuesta de marketing es un elemento de marketing que sintetiza toda la información sobre un producto en un formato que se presenta a los consumidores finales. Como forma de verbalización de una idea clave de marketing dirigida a los usuarios interesados, una propuesta de marketing se caracteriza por los siguientes parámetros:
Aprobación de un enfoque de valores, que implica la formulación de una propuesta de marketing como un determinado conjunto de valores;
Adopción de un enfoque integrador, es decir reconocimiento de que el destinatario de la información de marketing ya no puede aceptar como objetiva una oferta “unilateral” y “local”;
Comprender la integridad tanto del individuo como de la sociedad en la que se incluye este individuo, el atractivo de la propuesta de marketing no para el “cliente individual”, sino para todas las partes interesadas (individuos, grupos, organizaciones, estados, etc.) con el fin de para lograr un equilibrio de intereses.
Partiendo de la definición de marketing como un tipo de actividad humana encaminada a satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio, para una comprensión más completa del mismo consideremos los siguientes conceptos: necesidades, requerimientos, oferta, solicitudes.
Necesidades
La idea original que subyace al marketing es la idea de las necesidades humanas. Definimos necesidad de la siguiente manera:
La necesidad es un sentimiento de falta de algo que siente una persona.
Las necesidades de las personas son diversas y complejas. Aquí están las necesidades fisiológicas básicas de alimentación, ropa, calor y seguridad; y necesidades sociales de intimidad espiritual, influencia y afecto; y necesidades personales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades no son creadas por los esfuerzos de Madison Avenue, sino que son los componentes originales de la naturaleza humana.
Si no se satisface la necesidad, la persona se siente privada e infeliz. Y cuanto más significa para él esta o aquella necesidad, más profundamente se preocupa. Una persona insatisfecha hará una de dos cosas: buscará un objeto que pueda satisfacer su necesidad o intentará ahogarla.
Necesidades
La segunda idea básica del marketing es la idea de las necesidades humanas.
La necesidad es una necesidad que ha tomado una forma específica de acuerdo con el nivel cultural y la personalidad del individuo.
Un residente hambriento de la isla de Bali necesita un mango, un cochinillo y frijoles. Un residente hambriento de Estados Unidos necesita un panecillo de carne, patatas fritas y un vaso de Coca-Cola. Las necesidades se expresan en objetos que pueden Satisfacer una necesidad de una manera inherente a la estructura cultural de una sociedad antigua.
A medida que la sociedad avanza, también crecen las necesidades de sus miembros. Las personas se enfrentan a un número cada vez mayor de objetos que despiertan su curiosidad, interés y deseo. Los fabricantes, por su parte, toman medidas específicas para estimular el deseo de poseer bienes. Intentan establecer una conexión entre lo que publican y las necesidades de las personas. Un producto se promociona como un medio para satisfacer una o varias necesidades específicas. El comercializador no crea una necesidad, sino que ya existe.
Los vendedores suelen confundir necesidades con deseos. Un fabricante de brocas puede creer que el consumidor necesita su broca, cuando en realidad el consumidor necesita el pozo. Si aparece otro producto que puede perforar un pozo mejor y más barato, el cliente tendrá una nueva necesidad (de un nuevo producto), aunque la necesidad seguirá siendo la misma (un pozo).
Desde un punto de vista económico, una necesidad es una necesidad consciente del hombre de algo (en la producción de bienes, servicios, obras, etc. bienes materiales, valores espirituales, procesos sociales).
Podemos identificar las principales características de la clasificación de necesidades:
1. Según el sujeto y objeto;
2. Según la etapa de reproducción:
3. Dependiendo de la solvencia;
4. Según el grado de satisfacción:
5. Dependiendo de la naturaleza del suceso.
Si la necesidad expresa la gama de bienes materiales y espirituales que las personas necesitan tener para una existencia normal en determinadas condiciones sociales, entonces la demanda expresa sólo aquellos que la población considera necesario satisfacer, en función de su capacidad de pago.
Peticiones
Las necesidades de las personas son casi ilimitadas, pero los recursos para satisfacerlas son limitados. Entonces una persona elegirá aquellos bienes que le brinden la mayor satisfacción dentro del marco de sus capacidades financieras.
Una petición es una necesidad respaldada por el poder adquisitivo.
No es difícil enumerar las demandas de una sociedad particular en un momento determinado. A finales de la década de 1970, 200 millones de estadounidenses compraron 67 mil millones de huevos, 250 millones de pollos, 5 millones de secadores de pelo, pagaron 133 mil millones de millas por pasajero en aerolíneas nacionales y más de 20 millones de conferencias impartidas por profesores de lengua y literatura inglesas en las universidades. Estos y otros bienes y servicios de consumo generaron a su vez demandas por más de 150 millones de toneladas. acero, 4 mil millones de toneladas de algodón y muchos otros productos industriales. Y estas son sólo algunas peticiones de una economía estimada en 1,5 billones de dólares. Muñeca.
La sociedad podría planificar los volúmenes de producción para el próximo año en función de la totalidad de las solicitudes del año anterior. Así es exactamente como se planifica la producción en los países con economías de planificación centralizada. Sin embargo, las solicitudes no son un indicador fiable. La gente se aburre de las cosas actuales y busca la variedad por la variedad. Un cambio en las opciones también puede ser el resultado de un cambio en los precios o en los niveles de ingreso. K. Lancaster señala que los productos son esencialmente conjuntos de propiedades y las personas eligen aquellos productos que les brindan el mejor conjunto de beneficios por su dinero. Así, un automóvil Volkswagen encarna un medio de transporte básico, un precio de compra bajo, eficiencia de combustible y prestaciones europeas, mientras que un Cadillac encarna un alto confort, lujo y prestigio. Una persona elige un producto cuya combinación de propiedades le proporciona la mayor satisfacción por un precio determinado, teniendo en cuenta sus necesidades y recursos específicos.
Oferta
La respuesta de la demanda a los cambios de precios se puede medir cuantitativamente utilizando el coeficiente de elasticidad precio de la demanda (EP):
Cambio porcentual en la cantidad
ets = Productos vendidos
Cambio porcentual en el precio
A partir del análisis de los valores y la dinámica de la CE, es posible sacar conclusiones generales sobre la dependencia del proceso de venta de productos de la demanda de los consumidores y sobre las posibles acciones de la empresa, etc. sus competidores en términos de precio.
A. Si una empresa vende productos cuya demanda es elástica a los precios (Ec > 1), entonces el hecho mismo de la elasticidad de la demanda nos permite sacar las siguientes conclusiones preliminares:
Los bienes son comprados por grupos especiales (no aleatorios) de compradores que son sensibles a los cambios en el precio, ya que su cambio fijo conduce a un cambio mayor (como porcentaje) en la cantidad de productos vendidos (con Ec = 2, una disminución en el precio de los productos en un 10% provocará un aumento de las ventas del 20%, con Ec = 10, una disminución similar del precio provocará un aumento de las ventas del 100%);
el producto ocupa una parte importante del presupuesto del consumidor, lo que determina estrictos requisitos de calidad y precio,
el producto tiene sustitutos del mismo grupo de productos o relacionados producidos por competidores. Cuanto mayor sea la elasticidad, más bienes sustitutos habrá y, en consecuencia, mayor será la intensidad de la competencia. Esta disposición se deriva de la fórmula, el cálculo de Ec: con un aumento en el precio de un producto, se produce una disminución mayor (en términos porcentuales) en la cantidad de productos vendidos debido al cambio de los consumidores a otros bienes. La presencia de una alta elasticidad precio de la demanda indica mucho: la elección de productos similares y la actividad de un mercado de productos determinado.
Con base en lo anterior, podemos concluir que aumentar los ingresos de una empresa (competidor) en condiciones de demanda elástica sólo es posible bajando los precios o modernizando los productos, lo que conducirá a una disminución de la elasticidad de la demanda. Esta conclusión es la base fundamental para construir una política de precios en condiciones de demanda elástica de bienes vendidos.
B. Si un cambio porcentual dado en el precio conduce a un cambio porcentual menor en la cantidad de productos vendidos (Ec< 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
el número de empresas que venden este producto es pequeño (de lo contrario, los consumidores cambiarían fácilmente a productos similares de otras empresas), lo que a su vez puede deberse, por ejemplo, a la falta de sustitutos de alta calidad para los productos vendidos;
los consumidores de productos son insensibles a los cambios de precios (con Ec == 0,5, un aumento en el precio del producto en un 10% conducirá a una disminución en las ventas en un 10% con Ec = 0,01, un aumento similar en el precio reduce la demanda en solo un 0,3%) , lo que permite a la empresa manipular los precios en un rango bastante amplio;
En igualdad de condiciones, cuanto menor es la elasticidad de la demanda de un producto, menor es la proporción que ocupa en el presupuesto del consumidor.
Las características enumeradas obligan a la empresa a aumentar los precios, ya que en condiciones de demanda inelástica sólo esta medida ayudará a aumentar los ingresos totales por ventas.
B. Con elasticidad unitaria (Ec = 1), un aumento o disminución en el precio de un producto no cambia el volumen total de ingresos por ventas recibidos:
la disminución en el precio unitario y la disminución asociada en los ingresos se compensarán completamente con un aumento en el costo total de ventas debido a un aumento en el volumen de ventas;
cuando el precio de los productos aumenta, los ingresos adicionales se compensan totalmente con las pérdidas debidas a una disminución en el volumen de ventas.
Tal estado de equilibrio indica una baja probabilidad de cambios en los precios de los bienes, ya que cualquier fluctuación de precios no conducirá a un aumento en los ingresos por ventas. Sin embargo, esta situación es muy inestable. El más mínimo cambio en el entorno altera el equilibrio de la elasticidad unitaria.
Estados de demanda y tareas de marketing correspondientes a estos estados:
1. Negativo demanda. El mercado se encuentra en un estado de demanda negativa si a la mayoría de sus integrantes no le gusta el producto e incluso acepta ciertos costos solo para evitarlo. La gente tiene una demanda negativa de vacunas, procedimientos dentales, cirugías de conductos deferentes y cirugías de vesícula biliar. Existe una demanda negativa entre los empleadores de contratar a ex presos y alcohólicos. La tarea del marketing es analizar por qué al mercado no le gusta el producto y si un programa de marketing puede cambiar la actitud negativa del mercado mediante el rediseño del producto, precios más bajos e incentivos más activos.
2. Falta de demanda. Los consumidores objetivo pueden no estar interesados en el producto o ser indiferentes a él.
Por lo tanto, es posible que los agricultores no estén interesados en una nueva técnica agrícola y que los estudiantes universitarios no estén interesados en aprender una lengua extranjera. La tarea del marketing es encontrar formas de vincular los beneficios inherentes de un producto con las necesidades e intereses naturales de una persona.
3. Demanda oculta. Muchos consumidores pueden experimentar fuertes deseos que no pueden satisfacerse con los productos o servicios disponibles en el mercado. Existe una gran demanda latente de cigarrillos inofensivos, barrios residenciales seguros y automóviles más eficientes en el consumo de combustible. La tarea del marketing es estimar el tamaño del mercado potencial y crear bienes y servicios eficaces que puedan satisfacer la demanda.
4. Cayendo demanda. Tarde o temprano, cualquier organización enfrentará una caída en la demanda de uno o más de sus productos. La asistencia a la iglesia ha disminuido y la inscripción en universidades privadas ha disminuido. El especialista en marketing debe analizar las razones del deterioro de las condiciones del mercado y determinar si las ventas pueden estimularse nuevamente encontrando nuevos mercados objetivo, cambiando las características del producto o estableciendo una comunicación más efectiva. El desafío del marketing es revertir la tendencia de caída de la demanda mediante un replanteamiento creativo del enfoque del suministro de productos.
5. Demanda irregular. Para muchas organizaciones, las ventas fluctúan según las estaciones, los días e incluso las horas, lo que provoca problemas de sobrecarga y subcarga. La mayor parte del transporte público no está lleno durante la pausa del día y no puede hacer frente al tráfico durante las horas pico. Entre semana los museos tienen pocos visitantes, pero los fines de semana las salas están abarrotadas. A principios de semana hay colas para operaciones en los hospitales y al final de la semana hay menos solicitudes de las necesarias. La tarea del marketing es encontrar formas de suavizar las fluctuaciones en la distribución de la demanda a lo largo del tiempo utilizando precios flexibles, incentivos y otras técnicas de incentivos.
6. Demanda plena. Se dice que existe demanda plena cuando una organización está satisfecha con su volumen de negocios comercial. La tarea del marketing es mantener el nivel de demanda existente, a pesar de los cambios en las preferencias de los consumidores y la creciente competencia. La organización debe cuidar estrictamente la calidad de los bienes y servicios, medir constantemente el nivel de satisfacción del consumidor para poder juzgar la corrección de sus acciones.
7. Demanda excesiva. Varias organizaciones tienen niveles de demanda más altos de los que pueden o desean satisfacer. Por lo tanto, la intensidad del tráfico en el puente Golden Gate está por encima de un nivel absolutamente seguro y el Parque Nacional de Yellowstone está abarrotado en verano. La tarea del marketing, denominada en este caso “desmarketing”, es encontrar formas de reducir la demanda de forma temporal o permanente. En la descomercialización general, intentan frenar la demanda excesiva recurriendo a medidas como aumentar los precios, debilitar los esfuerzos de incentivos y reducir el servicio. Con una descomercialización selectiva, se esfuerzan por reducir el nivel de demanda en aquellas partes del mercado que son menos rentables o requieren menos servicios. La cadena de descomercialización no consiste en eliminar la demanda, sino sólo en reducir su nivel.
8. Demanda irracional. Contrarrestar la demanda de productos no saludables requiere esfuerzos dedicados. Se llevan a cabo campañas contra la distribución de cigarrillos, bebidas alcohólicas, drogas adictivas, armas de fuego, películas pornográficas y contra la creación de familias numerosas. La tarea del marketing es convencer a los amantes de algo de que abandonen sus hábitos difundiendo información aterradora, aumentando drásticamente los precios y limitando la disponibilidad de bienes.
Propuesta de marketing: productos, servicios y experiencias.
Las necesidades y deseos de los consumidores se realizan a través de una oferta de marketing, es decir. un conjunto específico de bienes, servicios, información o experiencias para satisfacer una necesidad o deseo. La oferta de marketing no se limita a productos físicos. Además de los productos tangibles, también incluye servicios, es decir. acciones o bienes que se ponen en venta y son en esencia intangibles, y su compra no conduce a la posesión de cosa alguna. Los ejemplos incluyen servicios en áreas como bancos, viajes aéreos, hoteles, reparaciones, etc. En un sentido más amplio, las propuestas de marketing también incluyen otros elementos como personas, lugares de venta, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, EarthShare, una red nacional de las principales organizaciones medioambientales de Estados Unidos, tiene una propuesta de marketing que aumenta la conciencia medioambiental y proporciona empleos filantrópicos.
Muchos vendedores cometen el error de centrarse más en productos específicos que en los beneficios y experiencias que brindan. Creen que simplemente están vendiendo un producto en lugar de ayudar a satisfacer alguna necesidad. El fabricante del taladro puede pensar que el cliente necesita un taladro. Pero en última instancia necesita un agujero. O, lo más probable, la necesidad real es ensamblar varios elementos. Estos vendedores se caracterizan por su miopía publicitaria. Les apasiona tanto su producto que prestan atención sólo a las necesidades actuales, perdiendo de vista las necesidades más profundas de los clientes. Olvidan que un producto es sólo un medio para resolver un problema del consumidor. Estos vendedores se enfrentarán a serios problemas si sale al mercado un nuevo producto que satisfaga las necesidades del cliente de forma más eficaz o a un precio más bajo. Un cliente con necesidades anteriores sentirá la necesidad de un nuevo producto.
Por lo tanto, los especialistas en marketing miran más allá de las características de los bienes y servicios que venden. Dan forma al significado y la impresión de la marca en la mente de los clientes. Por ejemplo, Walt Disney World es una experiencia muy específica. Lo mismo puede decirse de conducir una motocicleta Hariey-Davidson. Tus zapatos para correr Nike son más que simples zapatos para correr, son una experiencia increíble de poder "moverse a la velocidad de tu mente". No sólo estás viendo NASCAR, sino que te estás sumergiendo en la experiencia de NASCAR. “Lo que los consumidores realmente quieren son ofertas que capturen su imaginación, toquen sus corazones y conmuevan sus mentes”, dice un experto. “Quieren ofertas que les dejen una fuerte impresión.
