4. tēma. Piedāvājums un pieprasījums mārketingā
1. jautājums. Pieprasījuma analīze mārketingā
Pieprasījuma definīcija. Pieprasījuma cenu elastība.
Jebkura uzņēmuma noteiktā cena vienā vai otrā veidā ietekmēs produkta pieprasījuma līmeni. Sakarību starp cenu un no tā izrietošo pieprasījuma līmeni attēlo labi zināmā pieprasījuma līkne.
Izmantojot 4.1. tabulas datus, var izveidot grafiku, kurā, savienojot visus uzzīmētos punktus, iegūstam pieprasījuma līkni.
Rīsi. 4.1. Pieprasījuma līkne
Pieprasījuma līkne parāda, ka starp preces cenu un daudzumu tiek noteikta apgriezti proporcionāla sakarība, t.i. parādās pakāpenisks pieprasījuma samazinājums: jo augstāka cena, jo mazāk preču tiks iegādātas par noteiktu cenu. Pārdošanā esošo preču skaita pieaugums izraisīs tā cenas samazināšanos.
Tomēr noteiktos apstākļos pieprasījums pēc precēm var mainīties, kamēr cena paliek nemainīga. Līdzīga situācija rodas šādos gadījumos:
ja ir aizvietojamas vai savstarpēji aizvietojamas preces. Atsevišķu preču cenu svārstības izraisīs aizvietojošās preces pieprasījuma izmaiņas;
pircēju ienākumu izmaiņas nekavējoties ietekmēs pieprasījumu pēc precēm un pakalpojumiem;
Ir papildu preces, piemēram, benzīns un motoreļļa. Benzīna cenu pieaugums izraisīs pieprasījuma samazināšanos pēc tā un līdz ar to arī pēc naftas, lai gan cenas tam nav mainījušās;
patērētāju gaumes maiņa.
Ja notiek kāds no šiem notikumiem, pieprasītais daudzums palielinās vai samazinās, lai gan cena paliek nemainīga. Necenu faktoru ietekmē pieprasījuma līkne nobīdās: pa kreisi - ar pieprasījuma samazināšanos (S2), pa labi - ar pieprasījuma pieaugumu (S3) (4.2. att.).
Tirgus līdzsvara mehānismā vienlīdz svarīga loma ir piedāvājumam.
Rīsi. 4.2. Pieprasījuma līknes maiņa
Piegādes skalā ir apkopota informācija par preces vienības cenu un atbilstošo piedāvājumu.
4.1. tabula Tirgū pārdošanai piedāvātās preces A cenas un daudzuma attiecība
2. jautājums. Mārketinga piedāvājumu analīze
Piedāvājums ir preču (pakalpojumu) apjoms, ko pārdevēji ir gatavi piedāvāt pircējam noteiktā laikā un vietā.
Piedāvājuma skala liecina, ka par augstām cenām pārdevēji piedāvās pārdošanai vairāk preču nekā par zemām cenām. Tas notiek, pateicoties vēlmei gūt lielāku peļņu.
Rīsi. 4.3. Piedāvājuma līkne
Ja pieprasījuma līkne samazinās, kad cenas pieaug, tad piedāvājuma līkne palielinās, kad cenas pieaug. Tas skaidri parāda ražotāja un pircēja pretrunīgās intereses. Caur preces cenu ražošanas uzņēmums saņem informāciju par to, cik lielā mērā tā produkti sabiedrībai ir nepieciešami. Un, ja tirgū noteiktais cenu līmenis atlīdzina uzņēmuma izmaksas un nodrošina vēlamo peļņu, tad tas kalpo kā drošākā zīme par ražošanas iespējamību un atbilstību pieprasījumam.
Preču piedāvājumu ietekmē vairāki faktori, no kuriem galvenais ir ražošanas izmaksas. Ja produkta ražošanas izmaksas samazinās, tas ļaus ražotājam saražot vairāk preču. Izmaksu pieaugums novedīs pie pretēja rezultāta – samazināsies piedāvājums. Šim faktoram ir daudz atvasinājumu, kas var ietekmēt piegādes dinamiku. Tie, pirmkārt, ietver zinātnes un tehnoloģiju progresu, kuru sasniegumu īstenošanas rezultātā tiek samazinātas ražošanas izmaksas un palielināta preču piegāde. Liela nozīme ir tirgus monopolizācijas pakāpei, kas izpaužas cenu izmaiņās jebkurā ražošanas līmenī. Liela nozīme ir arī citu, tajā skaitā maināmu preču, cenu dinamikai.
Galvenie faktori, kas ietekmē piegādes apjomu, ir citi uzņēmuma peļņas avoti. Lielākā daļa uzņēmumu ražo nevis vienu, bet vairāku veidu preces. Cena, par kuru pieprasītais daudzums ir tieši vienāds ar piedāvājumu, ir tirgus cena (vai līdzsvara punkts). Šī ir cena, par kuru preces faktiski tiks apmainītas pret naudu.
Brīvā tirgus iezīme ir tāda, ka ar noteiktu piedāvāto produktu daudzumu tas, šķiet, tiecas līdzsvarot pats. Pieņemsim, ka uzņēmums piedāvā savu preci par augstāku cenu. līdzsvara punkti (punkts P 2 4.4. att.). Pircēji šo cenu uzskata par pārāk augstu, tāpēc daļai preču pircēju neatrod. Šajā gadījumā piedāvājums pārsniedz pieprasījumu. Tirgus ir pārsātināts ar šo produktu un ražotājs ir spiests samazināt cenu, lai novērstu nepārdotās produkcijas pārpalikumu. Tajā pašā laikā tiek samazināta preču ražošana, jo tās ražošana par pazeminātu cenu ir nerentabla. Cena virzās uz leju pa piedāvājuma līkni; bet jaunā cena atbilst lielākam pieprasījumam, tad cena virzās uz augšu pa pieprasījuma līkni. Šis process turpinās, līdz piedāvājums un pieprasījums atkal sabalansē līdzsvara cenu. Taktisku apsvērumu dēļ uzņēmums uz laiku var pāriet uz citu preču primāro ražošanu no preču klāsta, kas nodrošina lielāku peļņu, kas, likumsakarīgi, samazinās pirmās preces piedāvājumu.
Uzņēmuma mārketinga dienests analizē arī ilgtermiņa peļņas cerības. Ja tirgus izpētes rezultāti liecina, ka tuvākajā nākotnē ir sagaidāms pieprasījuma pieaugums pēc konkrētas preces (pakalpojuma), tad ražotājam ir pilnīgs pamats palielināt ražošanu, cerot uz sekojošu peļņas pieaugumu.
Produkta tirgus jeb līdzsvara cena tiek noteikta, kad atbilst piedāvājums un pieprasījums. Konkurences tirgū līdzsvara cena atrodas piedāvājuma un pieprasījuma līkņu krustpunktā (4.4. attēls).
Rīsi. 4.4. Tirgus (līdzsvara) cena
Līdzsvara stāvoklis nekad nav statisks, tas pastāvīgi mainās piedāvājuma un pieprasījuma ietekmē. Piedāvājuma un pieprasījuma līdzsvara būtība ir panākt vispārēju tirgus ekonomisko līdzsvaru, kad preces atrod pircējus, izmantojot tirgus cenu noteikšanas mehānismu. Tā ir konkurences līdzsvara cenu savstarpējā saistība, kas rada vispārējo tirgus līdzsvaru.
Ir zināms, ka tirgus apstākļos piedāvājuma un pieprasījuma dinamiku nosaka ļoti daudzu faktoru ietekme. Lai kvantitatīvi noteiktu piedāvājuma un pieprasījuma jutīgumu pret šo faktoru izmaiņām, tiek izmantots elastības jēdziens. Elastība ir viena mainīgā lieluma reakcijas uz cita izmaiņām mērs; vai skaitlis, kas parāda procentuālās izmaiņas vienā mainīgajā, kas izriet no izmaiņām citā.
Uzņēmējam ir nepieciešama informācija par to, cik lielā mērā pieprasījums mainīsies vairāku faktoru (ienākumu, cenas utt.) ietekmē, un īpaši svarīga ir pieprasījuma atkarība no cenām jeb cenu elastība. Tas apraksta, cik lielā mērā cenas izmaiņas ietekmē pieprasīto daudzumu. Pieprasījuma cenu elastība mēra pircēju jutīgumu pret preču cenu izmaiņām, ko viņi iegādājas. Cenu elastības pakāpi mēra, izmantojot elastības koeficientu (E s), ko aprēķina pēc formulas:
Ja nelielas cenu svārstības izraisa būtiskas pirktā daudzuma izmaiņas, tad pieprasījumu sauc par elastīgu. Šajā gadījumā pieprasījuma cenu elastības koeficients ir lielāks par 1 (E c >1).
No att. 4.5. liecina, ka cenu pieaugums izraisa ievērojamu pieprasījuma samazināšanos.
Rīsi. 4.5. Elastīgais pieprasījums
Ja cenu svārstības pavada nelielas pārdotā daudzuma izmaiņas, tad pieprasījums ir neelastīgs. Acīmredzot, ja pieprasījums ir neelastīgs, elastības koeficients vienmēr būs mazāks par vienu (E s<1).
Rīsi. 4.6. Neelastīgs pieprasījums
No att. 4.6. Ir skaidrs, ka cenu pieaugums rada salīdzinoši nelielu pieprasījuma kritumu.
Preci var precīzāk klasificēt vienā vai otrā grupā, izmantojot “ienākumu testu”. Tirgus apstākļos galvenie elastības pakāpes rādītāji ir ienākumu un pārdošanas ieņēmumu apjoms un kustība. Pārdošanas ieņēmumu apjoms ir vienāds ar preces vienības cenu, kas reizināta ar pārdoto preču skaitu.
Ja šis rādītājs samazinās, pieaugot cenām, tad pieprasījums pēc preces tiek uzskatīts par elastīgu. Ja pārdošanas apjoms nemainās līdz ar cenu, pieprasījums tiek uzskatīts par neelastīgu.
Īpaši jāatzīmē, ka dažādi produkti atšķirīgi reaģē uz cenu izmaiņām.
Preces ar neelastīgu pieprasījumu ietver:
pirmās nepieciešamības preces (maize, elektrība utt.);
preces, kurām ir maz vai nav aizvietotāju (piens, medikamenti);
salīdzinoši lēti (sāls, sērkociņi).
Turklāt pieprasījuma neelastība nosaka pircēja izvēles trūkumu (Ja beigsies benzīns, tad nemeklēsi citu degvielas uzpildes staciju, kur benzīnu pārdod par zemāku cenu), pircēji cenu pieaugumu pamato ar preces kvalitātes uzlabošanu. , augoša inflācija utt. Tomēr ir gadījumi, kad cena ir stabila, bet pieprasījums mainās.
Papildus elastīgajam un neelastīgajam pieprasījumam ir īpašs gadījums, ko sauc par vienības elastību, kad procentuālas cenas svārstības pavada tieši tādas pašas (procentuālās) izmaiņas pārdoto preču daudzumā. Rezultātā kopējie ieņēmumi paliek pilnīgi nemainīgi (E c = 1).
Produkta apraksts.
GDRIVE Auto serviss
- - Kvalitatīvs remonts un tūninga komponentu uzstādīšana dažādiem auto modeļiem.
- - Profesionāla krāsošanas cehs ar jaunāko aprīkojumu, kopā ar izciliem amatniekiem - nemainīgi augstas kvalitātes krāsošanas garantija visām automašīnām,
un atsevišķi elementi
- - Kvalitatīva skaņas izolācija un jebkuras sarežģītības audio sistēmu uzstādīšana no savas jomas profesionāļiem.
- - Automašīnu apkope pēc garantijas
- - profesionāla aerodinamiskā virsbūves komplekta uzstādīšana, novēršot visa veida defektus (starpības, deformācijas utt.);
- - pārsegu, spoileri, oderējumu uzstādīšana;
- - sensoru un mērinstrumentu uzstādīšana (eļļas temperatūra, izplūdes temperatūra, turbīnas spiediens un cita elektronika);
- - izplūdes sistēmas uzstādīšana, gan pieskrūvējama, gan pasūtījuma (īpaši izveidota) Jūsu automašīnai;
- - bremžu sistēmas uzstādīšana/pilnveidošana, kluču nomaiņa;
- - sporta piekares uzstādīšana;
- - tehnisko šķidrumu nomaiņa (eļļa, dzesēšanas šķidrums, bremžu šķidrums utt.);
- - disku krāsošana ar pulverkrāsu;
- - radiatoru un eļļas dzesētāju un citu dzesēšanas sistēmu uzstādīšana;
- - līmēšana ar plēvi, gan atsevišķas daļas, gan visu ķermeni.
Pozicionēšana
GDRIVE sevi pozicionē kā augsta līmeņa autoservisu, ar kuru var sazināties gan parastā sedana, gan sporta ārzemju auto īpašnieks. Autoservisam pilnībai nav robežu, darbinieki apkalpos Jūsu auto pēc iespējas īsākā laikā, izveidos Jūsu auto web modeli tūningā un paveiks šo darbu pēc iespējas īsākā laikā. Tāpat mūsu autoservisā iespējams nomazgāt savu auto, veikt auto pirmspārdošanas sagatavošanu un izmantot virsbūves pulēšanu šķembu un plaisu noņemšanai. Mazgāšanas laikā jūs varat vērot savu automašīnu caur tīmekļa kameru no uzgaidāmās telpas, kur jūs gaida karsta kafija un patīkamas filmas.
Zīmola nosaukums un zīmola risinājumi.
GDRIVE — G-apmierinātība DRIVE-pievilcība. Mēs apvienojam šos divus jēdzienus un varam droši teikt, ka apmierinām jūs ar jūsu aizraušanos ar automašīnām. Šis nosaukums izklausās vienkārši un kodolīgi, satur uzņēmuma filozofiju un ir viegli izrunājams.
Sinhronizētā mārketinga notikumi:
Mūsu autoservisam ir sava izmaksu sistēma stundā, kas ir tieši atkarīga no veikto darbu apjoma un ierašanās laika autoservisā.
|
Izmaksas, normas/stunda |
No 10 stundām |
No 5 stundām |
No 3 stundām |
|
|
Vakarā 18-22 |
||||
Produktu veicināšanas pasākumi
Lai popularizētu mūsu autoservisu, ir vērts pievērst uzmanību reklāmai un video un foto materiālu veidošanai (tūnēts mūsu autoservisā).
Lai piesaistītu automīļus, katram auto pasūtīsim video klipu ar īsu auto apskatu. Tāpat automašīna tiks aplīmēta ar uzlīmēm ar autoservisa simboliku, par to īpašnieks saņems 10% atlaidi no veiktajiem darbiem. Īpašnieki ievietos savu automašīnu fotoattēlus vietnēs Drive2 un Smotra.ru, tādējādi piesaistot potenciālos klientus. Šīs automašīnas publicēsim arī savās lapās sociālajos tīklos.
Mēs saviem klientiem izstrādāsim lojalitātes sistēmu, un viņi saņems patīkamus bonusus no mūsu partneriem, kā arī varēsim iegūt klientus caur šo programmu.
Sadarbība ar Groupon vietnēm, kupona iegāde utt. Izsniegsim kuponu sēriju vienas auto daļas krāsošanai vai eļļas maiņai automašīnā. Un tā kā šos darbus nevar veikt bez pavadošā darba, cilvēkiem būs ērti izmantot šo pakalpojumu, jo Kopējā cena šiem darbiem kļūst lētāka.
Rīkosim zīmējumus bezmaksas pārriepu apaviem. Tas, kurš pats ātrāk noņems riteņus savam auto, nomainīs riteņus bez maksas.
Konkurss par labāko servisa automašīnu – tā būs automašīna, kas uzrakstīs labāko stāstu par to, kā viņš mīl savu auto un ko viņš ar to piedzīvojis. Uzvarētājs saņems bezmaksas auto krāsošanas darbu un vieglmetāla disku komplektu un tiesības izstādīt savu auto auto izstādē.
Veicināšanas uzņēmuma aprēķins
Sava stila izveide - 50 000 RUB
Auto uzlīmes 10 000 gab. - 50 000 rubļu.
Pašu auto aksesuāri (telefonu turētāji, gaisa atsvaidzinātāji, rāmji) - 500 000 RUB
Videoklipi (tūnētām automašīnām) aptuveni 10 gadā. - 10 000 rubļu par vienu videoklipu
Ja vidēji apkalpojam 20 automašīnas dienā, tad vidējā rēķina izmaksas pieaugs tikai par 250 rubļiem. Nav īpaši ievērojama summa, ko tērēt automašīnas apkopei.
Produkta cena
Mūsu autoservisa cenu politika ir vērsta uz klientu piesaisti. Vidēji Norma/stunda maksā 2600 rubļu, kas ļauj nosegt tirgu lielākā mērā. Mūsu pakalpojumu cena veidojas no darbinieku algas, maksājumiem par mājokli un komunālajiem pakalpojumiem un iekārtu nolietojuma. Tas viss maksā. Mēs arī pievienojam savu procentuālo daļu, tādējādi saņemot savu peļņu. Parasti pakalpojumu izmaksām tiek pievienoti 15 līdz 50 procenti. Mēs ievērojām principu pievienot zelta vidējo 30 procentus. Tas ļaus mums izvairīties no pārpratumiem par cenu politiku starp klientiem. Un neradiet iespaidu par lētu autoservisu.
- (10 000 000 + 3 000 000 + 1 000 000) / 7200 + 30% = 2600 rubļi. Vidēji izmaksas ir viena stunda.
- 7200 darba stundas gadā
- 10 000 000 darbinieku alga gadā
- 3 000 000 mājokļu un komunālo pakalpojumu gadā
- 1 000 000 - citas izmaksas
Mārketinga loma kā vienas no vadošajām biznesa darbības vadības sistēmām tirgus apstākļos ir vispāratzīta gan mūsdienu ekonomikas koncepciju ietvaros, gan praktiskajā sfērā, taču, neskatoties uz to, joprojām ir daudz diskusiju gan par mārketinga būtību. pati un ar tiem saistītie jēdzieni un termini. Viens no mārketinga pamatjēdzieniem ir “mārketinga piedāvājums”.
Mārketinga kā īpašas darbības formas evolūcijas analīze liecina, ka tajā ir notikušas pamatīgas pārmaiņas, ko noteica ieiešana principiāli jaunā civilizācijas attīstības kārtā.
Galvenās mārketinga tendences ir mārketinga aktivitāšu integrācijas jautājumu aktualizēšana, tā inovācija un citu patērētāju vēlmju ņemšanas vērā veidu meklēšana.
Notiekošās izmaiņas ietekmē arī mārketinga aktivitāšu saturu, tostarp mārketinga piedāvājuma būtību, formas un modeli. Mārketinga piedāvājums ir patērētāju uzrunāšanas veids.
Angļu-krievu ekonomikas vārdnīca definē “mārketinga piedāvājumu” kā jebkuru piedāvājumu, kas saistīts ar preces vai pakalpojuma pārdošanu, un, lai gan šis formulējums šķiet nedaudz ierobežots, tas kopumā atspoguļo šī mārketinga aktivitātes elementa būtisku saturu, proti, tiešu pievilcību. patērētājam.
Šī pieeja rada arī tādas kopīgas definīcijas kā:
“mārketinga priekšlikums patiesībā ir jūsu reklāmas teksts”;
“mārketinga piedāvājumam ir ... jānodod potenciālajiem klientiem informācija par uzņēmuma darbību, jāmudina kļūt par uzņēmuma klientiem”;
"Ir divu veidu mārketinga priekšlikumi: īsi un visaptveroši (audio logotipi), kas satur atbildi uz jautājumu, ko uzņēmums piedāvā, un detalizēti, kas satur vismaz šādus elementus: klienta problēmas apraksts; pierādījumi, ka problēma ir tik svarīga, ka tā ir jārisina nekavējoties, bez kavēšanās; apraksts, kāpēc uzņēmējs (uzņēmums) spēj atrisināt šo problēmu; apraksts par skaidru ieguvumu, ko gūst tie, kas iegādājas šo risinājumu; piemēri veiksmīgai problēmas pārvarēšanai ar šī risinājuma palīdzību un klientu atsauksmēm; cenu, maksājumu un cenu politikas aprakstu; sniegtās garantijas."
Angļu valodas literatūrā plaši tiek lietots termins “Unique Selling Proposition” (USP), ko ieviesa R. Rosers 1961. gadā.
USP atšķiras no citiem mārketinga komunikācijas veidiem trīs veidos:
tādā ziņā, ka tas formulē ne tikai piedāvājumu patērētājam, bet gan labumu, labumu, ko viņš saņems iegādes rezultātā;
piedāvājumam jābūt unikālam, tādam, ko konkurents nevar izteikt vai nesniedz, lai gan var;
piedāvājumam jābūt pietiekami “spēcīgam”, lai piesaistītu jaunus patērētājus produkta iegādei.
Vācu valodas mārketinga literatūrā ir arī īpašs termins “Alleinstellungsmerkmal”, kas pēc nozīmes ir tuvs jēdzienam “unikāls pārdošanas piedāvājums”. Interesanti, ka vācu (Eiropas) izpratne ir nedaudz plašāka nekā angļu (anglosakšu) un aptver politiku, sociālās aktivitātes un citas nekomerciālas jomas, vienlaikus uzsverot priekšlikuma “atšķirīgo”, tostarp juridiskos aspektus, piemēram, patenta klātbūtne.
Tajā pašā laikā "Alleinstellungsmerkmal" ir tieši mārketinga komunikācijas veids.
Komunikācija ir viens no mārketinga aktivitāšu pamatiem.
Mārketinga komunikācijas struktūra tās vispārīgākajā formā ir parādīta attēlā. 1 .
Rīsi. 1.
Pamatojoties uz piedāvāto shēmu, mārketinga piedāvājumu tā vispārīgākajā formā var uzskatīt par mārketinga komunikācijas elementu, kas sintezē visu informāciju par produktu tādā formātā, kas tiek pasniegts ieinteresētajiem lietotājiem.
Mārketinga attīstības pirmajos posmos mārketinga piedāvājums tika definēts kā vēstījums klientam par produktu, kas ir laists tirgū vai tiek gatavots laišanai tirgū. Nav nejaušība, ka agrīnajos mārketinga darbos mārketinga piedāvājuma būtība bieži tika samazināta līdz reklāmai, un ekonomiskā situācija tirgū noteica atbilstošo “uzsvaru”.
Tādējādi liela pieprasījuma apstākļos mārketinga piedāvājuma būtība bija vienkārši informācija par preci. Palielinoties konkurencei, tiek aktualizēts tāds parametrs kā cena, un attiecīgi mārketinga piedāvājums tiek koncentrēts ap šo faktoru. Tirgus piesātinājums izvirza līderpozīcijās tos uzņēmumus, kas visaktīvāk darbojas pārdošanas sektorā.
Rezultātā mārketinga piedāvājums iegūst aktīvās ietekmes uz pircēju formas (pārdošanas koncepcija): reklāmas un veicināšanas kampaņas, degustācijas, paraugu izplatīšana, dažādi patērētāju stimulēšanas veidi (kuponi, bonusi, kredītkuoni, atlaižu kartes), konkursi, loterijas, spēles, totalizatori; dāvanu un suvenīru pasniegšana u.c.
Mārketinga pavērsiens pret patērētāju ir mainījis izpratni par mārketinga piedāvājumu, kas saskaņā ar jēdzienu “tradicionālais mārketings” sāk balstīties uz patērētāju priekšstatiem par to, ko viņi vēlas. Mārketinga zinātniskajā literatūrā visizplatītākais viedoklis ir tāds, ka tieši tradicionālā mārketinga koncepcijas laikmetā radās ideja par mārketinga kompleksu.
Mēs nepiekrītam šim viedoklim. Pirmkārt, mārketinga metodes nevis noliedza, bet gan papildināja viena otru, attīstoties tirgus attiecībām (1. pielikums), kas radās 20. gadsimta vidū. Mārketinga komplekss bija ne tik daudz novatoriska ideja, cik veiksmīgs uzkrātās “mārketinga pieredzes” apraksts.
Šajā sakarā nav nejaušība, ka šīs idejas attīstība un jaunu modeļu rašanās - kas sastāv no pieciem, sešiem vai vairāk "p" (sabiedriskās attiecības, cilvēki), lietiskie pierādījumi (lietiskie pierādījumi - ēka, interjers, atrašanās vieta), process (process - tehnoloģijas, darbības) utt. (2. att.).
Likumsakarīgi, ka pāreja uz mārketinga koncepciju nenoraidīja mārketinga sasniegumus, taču radikālā atšķirība starp šo jēdzienu un iepriekšējiem ir paša patērētāja apelācija pie preces (pakalpojuma) vērtības izpratnes.
Šajā sakarā mēs uzskatām par metodoloģiski pareizu mārketingā nošķirt divus laikmetus: uz parametriem orientēto (produktu) un uz vērtību orientēto.
Pirmo laikmetu raksturo sarežģītība un mārketinga aktivitātēs ņemto parametrisko raksturlielumu skaita pieaugums, un tā galīgais konceptuālais iemiesojums ir izteikts 4P kompleksā. Otrais ir izstrādes procesā, un to raksturo mārketinga aktivitāšu ietvaros ņemto vērtību skaita pieaugums.
Rīsi. 2. Mārketinga kombinācija ("p" komplekss)
Mums šķiet, ka nav pietiekami pareizi izcelt kādu dominējošo mārketinga jēdzienu noteiktā laika posmā. Tas ir saistīts ar to, ka mārketinga darbība ir viena no saimnieciskās vienības funkcijām, kuras tirgus pozīciju atšķirība lielā mērā nosaka izvēlēto mārketinga modeli. Piemēram, daudzi eksperti atzīmē, ka Krievijas uzņēmumus joprojām raksturo galvenokārt pārdošanas koncepcija.
Tajā pašā laikā lielie Krievijas uzņēmumi, kuriem ir nozīmīga loma ne tikai Krievijas, bet arī pasaules ekonomikā, izmanto vismodernākās mārketinga metodes, piemēram, tādiem ekonomikas dalībniekiem kā Gazprom OJSC, Lukoil OJSC un daudziem citiem sociālajiem uzņēmumiem. un ētiskajam mārketingam ir būtiska loma kā uzņēmuma pozicionēšanas elementam, un izmantoto metožu plašuma ziņā tie nav zemāki par pasaules vadošajiem uzņēmumiem.
Katrs no aplūkotajiem jēdzieniem mārketinga aktivitātes fokusē uz noteiktu aspektu. Uzsvaru maiņa ir atkarīga no transformācijām uzņēmuma ārējā un iekšējā vidē, tomēr vispārējās tendences parādās gan mārketinga attīstībā, gan mārketinga piedāvājuma izmaiņās.
Tādējādi mārketinga piedāvājuma jēdzienu varam precizēt šādi:
Mārketinga priekšlikums ir mārketinga elements, kas sintezē visu informāciju par produktu tādā formātā, kas tiek pasniegts gala patērētājiem. Kā galvenās mārketinga idejas verbalizācijas veids, kas adresēts ieinteresētajiem lietotājiem, mārketinga piedāvājumu raksturo šādi parametri:
Vērtību pieejas apstiprināšana, kas ietver mārketinga priekšlikuma formulēšanu kā noteiktu vērtību kopumu;
Integratīvās pieejas pieņemšana, t.i. atzīšana, ka mārketinga informācijas saņēmējs vairs nevar pieņemt “vienpusēju”, “vietēju” piedāvājumu kā objektīvu;
Izprotot gan indivīda, gan sabiedrības, kurā šis indivīds ir iekļauts, integritāti, mārketinga priekšlikuma aicinājums nevis “individuālajam klientam”, bet gan visām ieinteresētajām pusēm (personām, grupām, organizācijām, valstīm u.c.), lai lai panāktu interešu līdzsvaru.
Pamatojoties uz mārketinga definīciju kā cilvēka darbības veidu, kas vērsts uz vajadzību un vēlmju apmierināšanu ar apmaiņas palīdzību, lai to pilnīgāk izprastu, aplūkosim šādus jēdzienus: vajadzības, prasības, piedāvājums, pieprasījumi.
Vajadzības
Mārketinga sākotnējā ideja ir ideja par cilvēka vajadzībām. Mēs definējam vajadzību šādi:
Vajadzība ir sajūta, ka kaut kā trūkst, ko izjūt cilvēks.
Cilvēku vajadzības ir dažādas un sarežģītas. Šeit ir fizioloģiskās pamatvajadzības pēc pārtikas, apģērba, siltuma un drošības; un sociālās vajadzības pēc garīgās tuvības, ietekmes un pieķeršanās; un personīgās vajadzības pēc zināšanām un pašizpausmes. Šīs vajadzības nav radušās ar Madison Avenue centieniem, bet tās ir cilvēka dabas sākotnējās sastāvdaļas.
Ja vajadzība netiek apmierināta, cilvēks jūtas atņemts un nelaimīgs. Un jo vairāk viņam nozīmē šī vai cita vajadzība, jo dziļāk viņš uztraucas. Neapmierināts cilvēks darīs vienu no divām lietām: vai nu viņš meklēs objektu, kas var apmierināt vajadzību, vai arī mēģinās to noslīcināt.
Vajadzības
Otra mārketinga pamatideja ir ideja par cilvēka vajadzībām.
Vajadzība ir vajadzība, kas ir ieguvusi noteiktu formu atbilstoši indivīda kultūras līmenim un personībai.
Izsalkušam Bali salas iedzīvotājam vajag mango, cūku mazuli un pupiņas. Izsalkušam ASV iedzīvotājam vajag steika maizīti, ceptus kartupeļu čipsus un glāzi Coca-Cola. Vajadzības izpaužas priekšmetos, kas var apmierināt vajadzības tādā veidā, kas ir raksturīgs senās sabiedrības kultūras struktūrai.
Sabiedrībai progresējot, pieaug arī tās locekļu vajadzības. Cilvēki saskaras ar arvien lielāku skaitu priekšmetu, kas pamodina viņos zinātkāri, interesi un vēlmi.Ražotāji no savas puses veic mērķtiecīgas darbības, lai veicinātu vēlmi iegūt preces. Viņi cenšas veidot saikni starp to, ko viņi izliek, un cilvēku vajadzībām. Prece tiek reklamēta kā līdzeklis vienas vai vairāku specifisku vajadzību apmierināšanai Mārketinga speciālists nerada vajadzību, tā jau pastāv.
Pārdevēji bieži jauc vajadzības ar vēlmēm. Urbju ražotājs var uzskatīt, ka patērētājam ir vajadzīgs savs urbis, lai gan patiesībā patērētājam ir vajadzīga aka. Ja parādīsies cita prece, kas var labāk un lētāk izurbt aku, klientam radīsies jauna vajadzība (pēc jauna izstrādājuma), lai gan nepieciešamība paliks nemainīga (aka).
No ekonomiskā viedokļa vajadzība ir cilvēka apzināta vajadzība pēc kaut kā (jebkuru preču, pakalpojumu, darbu u.c. materiālo preču, garīgo vērtību, sociālo procesu ražošanā.
Mēs varam identificēt galvenās vajadzību klasifikācijas iezīmes:
1. Atkarībā no subjekta un objekta;
2. Atkarībā no reprodukcijas stadijas:
3. Atkarībā no maksātspējas;
4. Atkarībā no apmierinātības pakāpes:
5. Atkarībā no notikuma rakstura.
Ja vajadzība izsaka materiālo un garīgo labumu klāstu, kas cilvēkiem ir nepieciešams normālai eksistencei noteiktos sociālajos apstākļos, tad pieprasījums izsaka tikai tos no tiem, kurus iedzīvotāji uzskata par nepieciešamu apmierināt, pamatojoties uz viņu maksātspēju.
Pieprasījumi
Cilvēku vajadzības ir gandrīz neierobežotas, bet resursi to apmierināšanai ir ierobežoti. Tātad cilvēks izvēlēsies tās preces, kas viņam sniegs vislielāko gandarījumu viņa finansiālo iespēju ietvaros.
Pieprasījums ir vajadzība, ko nodrošina pirktspēja.
Nav grūti uzskaitīt konkrētas sabiedrības prasības konkrētā brīdī. 1970. gadu beigās 200 miljoni amerikāņu nopirka 67 miljardus olu, 250 miljonus vistu, 5 miljonus matu žāvētāju, samaksāja par 133 miljardiem pasažieru jūdžu iekšzemes aviolīnijām un vairāk nekā 20 miljoniem angļu valodas un literatūras skolotāju lekciju koledžās. Šīs un citas patēriņa preces un pakalpojumi savukārt radīja pieprasījumu pēc vairāk nekā 150 miljoniem tonnu. tērauds, 4 miljardi tonnu kokvilnas un daudzas citas rūpniecības preces. Un tie ir tikai daži pieprasījumi no ekonomikas, kas tiek lēsta 1,5 triljonu apmērā. Lelle.
Biedrība varētu plānot ražošanas apjomus nākamajam gadam, balstoties uz iepriekšējā gada pieprasījumu kopumu. Tieši šādi tiek plānota ražošana valstīs ar centralizēti plānveida ekonomiku. Tomēr pieprasījumi nav uzticams rādītājs. Cilvēkiem kļūst garlaicīgi aktuālas lietas, un viņi meklē dažādību dažādības dēļ. Izvēles izmaiņas var būt arī cenu vai ienākumu līmeņa izmaiņu rezultāts. K. Lankasters atzīmē, ka produkti būtībā ir īpašību kopumi, un cilvēki izvēlas tos produktus, kas par viņu naudu nodrošina vislabāko priekšrocību kopumu. Tādējādi Volkswagen automašīna iemieso pamata pārvietošanās līdzekli, zemu iepirkuma cenu, degvielas ekonomiju un Eiropas veiktspēju, savukārt Cadillac iemieso augstu komfortu, greznību un prestižu. Cilvēks izvēlas preci, kuras īpašību kombinācija sniedz viņam vislielāko gandarījumu par doto cenu, ņemot vērā savas specifiskās vajadzības un resursus.
Piedāvājums
Pieprasījuma reakciju uz cenu izmaiņām var kvantitatīvi izmērīt, izmantojot pieprasījuma koeficienta cenu elastības koeficientu (EP):
Procentuālās daudzuma izmaiņas
Ets = Pārdotās preces
Procentuālās cenas izmaiņas
Balstoties uz EK vērtību un dinamikas analīzi, var izdarīt vispārīgus secinājumus par preču pārdošanas procesa atkarību no patērētāju pieprasījuma un par uzņēmuma iespējamo rīcību utt. saviem konkurentiem cenas ziņā.
A. Ja uzņēmums pārdod produktus, kuru pieprasījums ir elastīgs pret cenām (Ec > 1), tad pats pieprasījuma elastības fakts ļauj izdarīt šādus provizoriskus secinājumus:
preces iegādājas īpašas (nevis nejaušas) pircēju grupas, kas ir jutīgas pret cenu izmaiņām, jo tās fiksētās izmaiņas izraisa lielākas (procentos) pārdotās produkcijas daudzuma izmaiņas (ar Ec = 2, samazinās produktu cena par 10% izraisīs pārdošanas pieaugumu par 20%, ja Ec = 10, līdzīgs cenas samazinājums izraisīs pārdošanas pieaugumu par 100%;
prece aizņem ievērojamu daļu no patērētāja budžeta, kas nosaka stingras prasības tās kvalitātei un cenai,
precei ir konkurentu ražoti aizstājēji no tām pašām vai radniecīgām preču grupām. Jo lielāka elastība, jo vairāk šādu aizstājējpreču un attiecīgi lielāka konkurences intensitāte. Šis noteikums izriet no formulas, Ec aprēķina - līdz ar preces cenas pieaugumu notiek lielāks (procentuālā izteiksmē) pārdotās produkcijas daudzuma samazinājums, jo patērētāji pāriet uz citām precēm. Pieprasījuma augsta cenu elastība liecina par daudz ko: līdzīgu produktu izvēli un konkrētā preču tirgus darbību.
Pamatojoties uz iepriekš minēto, varam secināt, ka uzņēmuma (konkurenta) ieņēmumu palielināšana elastīga pieprasījuma apstākļos ir iespējama tikai pazeminot cenas vai modernizējot produktus, kas novedīs pie pieprasījuma elastības samazināšanās. Šis secinājums ir pamats cenu politikas veidošanai elastīga pieprasījuma apstākļos pēc pārdotajām precēm.
B. Ja noteiktas procentuālās cenas izmaiņas izraisa mazākas procentuālās izmaiņas pārdoto produktu daudzumā (Ec< 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
uzņēmumu skaits, kas pārdod šo preci, ir neliels (pretējā gadījumā patērētāji viegli pārietu uz līdzīgām citu uzņēmumu precēm), ko savukārt var izraisīt, piemēram, kvalitatīvu aizvietotāju trūkums pārdotajai produkcijai;
preču patērētāji ir nejutīgi pret cenu izmaiņām (ar Ec == 0,5, preces cenas pieaugums par 10% novedīs pie pārdošanas apjoma samazināšanās par 10% ar Ec = 0,01, līdzīgs cenas pieaugums samazina pieprasījumu tikai par 0,3%). , kas ļauj uzņēmumam manipulēt ar cenām diezgan plašā diapazonā;
ja visas pārējās lietas ir vienādas, jo zemāka ir pieprasījuma elastība pēc preces, jo mazāku daļu tas aizņem patērētāja budžetā.
Uzskaitītās īpašības liek uzņēmumam paaugstināt cenas, jo neelastīga pieprasījuma apstākļos tikai šis pasākums palīdzēs palielināt kopējos pārdošanas ieņēmumus.
B. Ar vienības elastību (Ec = 1) preces cenas pieaugums vai samazinājums nemaina kopējo saņemto pārdošanas ieņēmumu apjomu:
vienības cenas samazinājumu un ar to saistīto ieņēmumu samazināšanos pilnībā kompensēs pārdošanas kopējo izmaksu pieaugums pārdošanas apjoma pieauguma dēļ;
pieaugot produkcijas cenai, papildu ieņēmumus pilnībā kompensē zaudējumi pārdošanas apjoma samazināšanās dēļ.
Šāds līdzsvara stāvoklis norāda uz zemu preču cenu izmaiņu iespējamību, jo jebkādas cenu svārstības neradīs pārdošanas ieņēmumu pieaugumu. Tomēr šī situācija ir ļoti nestabila. Mazākās izmaiņas vidē izjauc vienības elastības līdzsvaru.
Pieprasījuma stāvokļi un mārketinga uzdevumi, kas atbilst šiem stāvokļiem:
1. Negatīvs pieprasījums. Tirgus ir negatīva pieprasījuma stāvoklī, ja tā lielākajai daļai produkts nepatīk un pat piekrīt noteiktām izmaksām, lai no tā izvairītos. Cilvēkiem ir negatīvs pieprasījums pēc vakcinācijām, zobārstniecības procedūrām, asinsvadu operācijām un žultspūšļa operācijām. Darba devēju vidū ir negatīvs pieprasījums pieņemt darbā bijušos ieslodzītos un alkoholiķus. Mārketinga uzdevums ir analizēt, kāpēc tirgū produkts nepatīk un vai mārketinga programma var mainīt tirgus negatīvo attieksmi, pārveidojot produktu, samazinot cenas un aktīvākus stimulus.
2. Pieprasījuma trūkums. Mērķa patērētāji var būt neinteresēti par produktu vai būt vienaldzīgi pret to
Tādējādi lauksaimniekus var neinteresēt jauna lauksaimniecības tehnika, un koledžas studenti var nebūt ieinteresēti apgūt svešvalodu. Mārketinga uzdevums ir atrast veidus, kā saistīt produkta raksturīgās priekšrocības ar cilvēka dabiskajām vajadzībām un interesēm.
3. Slēptais pieprasījums. Daudzi patērētāji var izjust spēcīgas vēlmes, kuras nevar apmierināt ar tirgū pieejamiem produktiem vai pakalpojumiem. Pastāv liels latents pieprasījums pēc nekaitīgām cigaretēm, drošiem dzīvojamiem rajoniem un degvielu taupošākiem automobiļiem. Mārketinga uzdevums ir novērtēt potenciālā tirgus lielumu un radīt efektīvas preces un pakalpojumus, kas spēj apmierināt pieprasījumu.
4. Krišana pieprasījums. Agrāk vai vēlāk jebkura organizācija saskarsies ar pieprasījuma kritumu pēc viena vai vairākiem tās produktiem. Baznīcu apmeklējums ir samazinājies, un privātajās koledžās ir samazinājies. Mārketinga speciālistam ir jāanalizē tirgus apstākļu lejupslīdes cēloņi un jānosaka, vai pārdošanu var atkal stimulēt, meklējot jaunus mērķa tirgus, mainot produkta īpašības vai veidojot efektīvāku komunikāciju. Mārketinga izaicinājums ir mainīt pieprasījuma krituma tendenci, radoši pārdomājot pieeju produktu piedāvājumam.
5. Neregulārs pieprasījums. Daudzām organizācijām pārdošanas apjomi svārstās sezonāli, katru dienu un pat stundu, kas rada nepietiekamas un pārslodzes problēmas. Lielākā daļa sabiedriskā transporta nav noslogota dienas klusumā un nespēj tikt galā ar satiksmi pīķa stundās. Darba dienās muzejos ir maz apmeklētāju, bet brīvdienās zāles ir pārpildītas. Nedēļas sākumā slimnīcās ir rindas uz operācijām, un līdz nedēļas beigām pieteikumu ir mazāk nekā nepieciešams. Mārketinga uzdevums ir atrast veidus, kā izlīdzināt pieprasījuma sadalījuma svārstības laika gaitā, izmantojot elastīgas cenas, stimulus un citus stimulēšanas paņēmienus.
6. Pilns pieprasījums. Tiek uzskatīts, ka pieprasījums pastāv, ja organizācija ir apmierināta ar tās tirdzniecības apgrozījumu. Mārketinga uzdevums ir saglabāt esošo pieprasījuma līmeni, neskatoties uz mainīgajām patērētāju vēlmēm un pieaugošo konkurenci. Organizācijai ir stingri jārūpējas par preču un pakalpojumu kvalitāti, pastāvīgi jāmēra patērētāju apmierinātības līmenis, lai spriestu par savas rīcības pareizību.
7. Pārmērīgs pieprasījums. Vairākām organizācijām ir augstāks pieprasījuma līmenis, nekā tās spēj vai vēlas apmierināt. Tādējādi satiksmes intensitāte uz Golden Gate tilta pārsniedz absolūti drošu līmeni, un Jeloustonas nacionālais parks vasarā ir pārpildīts. Mārketinga uzdevums, ko šajā gadījumā dēvē par “demārketingu”, ir atrast veidus, kā īslaicīgi vai pastāvīgi samazināt pieprasījumu. Vispārējā demārketingā viņi cenšas ierobežot pārmērīgu pieprasījumu, izmantojot tādus pasākumus kā cenu paaugstināšana, stimulēšanas pasākumu vājināšana un pakalpojumu samazināšana. Izmantojot selektīvo demārketingu, viņi cenšas samazināt pieprasījuma līmeni tajās tirgus daļās, kas ir mazāk rentablas vai kurām nepieciešams mazāk pakalpojumu. Demārketinga ķēdes mērķis ir nevis likvidēt pieprasījumu, bet tikai samazināt tā līmeni.
8. Iracionāls pieprasījums. Lai novērstu pieprasījumu pēc neveselīgiem produktiem, ir jāpieliek īpašas pūles. Tiek veiktas akcijas pret cigarešu, alkoholisko dzērienu, atkarību izraisošo narkotiku, šaujamieroču, pornogrāfisko filmu izplatīšanu un pret daudzbērnu ģimeņu izveidi. Mārketinga uzdevums ir pārliecināt par kaut ko cienītājus atteikties no saviem ieradumiem, izplatot biedējošu informāciju, krasi paaugstinot cenas un ierobežojot preču pieejamību.
Mārketinga piedāvājums - produkti, pakalpojumi un pieredze
Patērētāju vajadzības un vēlmes tiek realizētas ar mārketinga piedāvājumu, t.i. konkrēts preču, pakalpojumu, informācijas vai pieredzes kopums, lai apmierinātu vajadzības vai vēlmes. Mārketinga piedāvājums neaprobežojas tikai ar fiziskām precēm. Papildus taustāmiem produktiem tajā ietilpst arī pakalpojumi, t.i. darbības vai preces, kas ir izliktas pārdošanā un pēc būtības ir nemateriālas, un to iegāde nenoved pie kādas lietas pārņemšanas. Piemēri ir pakalpojumi tādās jomās kā bankas, gaisa ceļojumi, viesnīcas, remontdarbi utt. Plašākā nozīmē mārketinga priekšlikumi ietver arī citus elementus, piemēram, cilvēkus, tirdzniecības vietas, organizācijas, informāciju un idejas. Piemēram, EarthShare, Amerikas vadošo vides organizāciju valsts mēroga tīkls, piedāvā mārketinga piedāvājumu, kas palielina vides izpratni un nodrošina filantropiskas darba vietas.
Daudzi pārdevēji pieļauj kļūdu, vairāk koncentrējoties uz konkrētiem produktiem, nevis to sniegtajām priekšrocībām un pieredzi. Viņi uzskata, ka viņi vienkārši pārdod produktu, nevis palīdz apmierināt jebkādas vajadzības. Urbjmašīnas ražotājs var domāt, ka klientam ir nepieciešama urbjmašīna. Bet galu galā viņam vajag caurumu. Vai arī, visticamāk, patiesā vajadzība ir salikt dažādus priekšmetus. Šādiem pārdevējiem ir raksturīga mārketinga tuvredzība. Viņi ir tik aizrautīgi ar savu produktu, ka pievērš uzmanību tikai pašreizējām vajadzībām, aizmirstot par klientu dziļākajām vajadzībām. Viņi aizmirst, ka produkts ir tikai līdzeklis patērētāju problēmas risināšanai. Šādi pārdevēji saskarsies ar nopietnām problēmām, ja tirgū nonāks jauna prece, kas efektīvāk vai par zemāku cenu apmierinās klienta vajadzības. Klients ar iepriekšējām vajadzībām izjutīs vajadzību pēc jauna produkta.
Tādējādi prasmīgi tirgotāji raugās ne tikai uz pārdoto preču un pakalpojumu īpašībām. Tie veido zīmola nozīmi un iespaidu klientu prātos. Piemēram, Volta Disneja pasaule ir ļoti specifiska pieredze. To pašu var teikt par braukšanu ar Hariey-Davidson motociklu. Jūsu Nike skriešanas apavi ir kas vairāk nekā tikai skriešanas apavi, tie ir pārsteidzoša pieredze, kas ļauj "kustēties prāta ātrumā". Jūs ne tikai skatāties NASCAR, bet arī iegrimstat NASCAR pieredzē. “Patērētāji patiešām vēlas piedāvājumus, kas aizrauj viņu iztēli, aizkustina viņu sirdis un rosina prātus,” saka kāds eksperts. “Viņi vēlas piedāvājumus, kas uz viņiem atstāj spēcīgu iespaidu.
